giovedì 16 dicembre 2004

Absolut genius

Le idee semplici sono le più difficili da trovare. Ma soprattutto da crescere nel tempo.
E’ facile appesantirle, schiacciarle, renderle ridondanti o snaturarle con lifting squilibrati. Non è il caso della campagna Absolut Vodka, ormai venticinquennale. L’idea della campagna è semplice. La bottiglia è l’assoluta protagonista dell’annuncio: tutto gira intorno ad essa, si irradia da essa. Di solito, invece, il pack shot (la foto del prodotto) è relegato in basso a destra nel lay out, con una funzione di mero servizio: una sorta di firma, di suggello di identificazione.

Con Absolut non è più così. La bottiglia (e le sue numerosissime interpretazioni) sono il centro del messaggio. Un saut créatif che tralascia la fisicità e gli ingredienti di prodotto per accedere ad un universo linguistico governato dall’immaginazione. Un thesaurus metaforico senza precedenti nella storia della pubblicità. Esecuzioni ineccepibili per qualità visiva, consistenza strategica e coerenza alla brand personality.

Un approccio visivo supportato dal brand name Absolut, quasi sempre giocato in funzione di aggettivo (manca la e finale ma fa niente). Un’idea talmente semplice da essere compresa e goduta immediatamente, in tutte le regioni del globo. L’agenzia che ha scovato l’uovo di colombo è la Tbwa. Il primo annuncio è uscito nel 1980 sul New York Times. Si vede la bottiglia con sopra un anello celestiale, simbolo di purezza. Il claim recita: Absolut perfection. Semplice, no?

Oggi gli annunci Absolut sono arrivati a circa 1500. Ma l’idea non sembra accusare l’età. Anzi, ogni anno si arricchisce di nuovi spunti, andando a pescare in ambiti linguistici e visivi spesso imprevedibili. In 25 anni, la campagna ha rastrellato più di 300 premi in giro per il mondo. Absolut è diventata un’icona del nostro tempo (brandizzato e consumistico).Inoltre si è sviluppata una vera e propria community: chi fa collezione di annunci, chi li imita, chi ne fa parodie. Tutti segni di uno straordinario successo. Un successo di vendite che ha sbalordito anche Mr. Lars Olsson Smith il distributore della vodka svedese negli USA.

Per un profilo del brand e della sua storia di mercato vi rimando all’esaustiva scheda del sito superbrands. Nel web, le gallery di immagini non mancano. Cominciate con queste: absolutad.org, absolutads.com, absolutad.com e absolutsociety.com. Un po’ di culture jamming e di détournement degli annunci Absolut li trovate nel sito adbusters. Interventi che giustamente mettono in risalto la natura alcolica del prodotto e i rischi legati al consumo. E, aggiungo io, pongono a pubblicitari e marketing manager interrogativi di ordine deontologico ed etico. Infine, fate una visita all’ Absolut Unknown. E bevete sempre con moderazione.

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