mercoledì 1 giugno 2011

In pratica -Un modo infallibile per scrivere un annuncio che tutti vorranno leggere

No, non dovete fare promesse impossibili tipo l'eterna giovinezza o regalare soldi. No.
E' qualcosa di molto più sottile e impalpabile ma ugualmente forte e convincente. E' l'effetto Zeigarnik. Chissà quante volte l'avete applicato d'istinto o sfruttato inconsapevolmente, senza sapere che si chiama così.

Io l'ho scoperto in questi giorni leggendo l'articolo di Michel Fortin "Write Magnetic Headlines With These 7 Tips".

L'effetto Zeigarnik prende il nome dalla psicologa russa che l'ha studiato, Bluma Zeigarnik. La quale, trovandosi in un ristorante di Vienna, aveva notato (e annotato) che il giovane cameriere teneva a mente una quantità sbalorditiva di ordinazioni contemporaneamente per poi dimenticarsene appena i clienti erano stati serviti.

... La Zeigarnik ipotizzò che un compito incompleto o non terminato crea una tensione psichica che agisce come spinta a completare o a terminare il compito e impedisce che la mente si concentri su altri processi cognitivi.
Il trattenimento in memoria del compito incompleto sarebbe l’effetto collaterale di questa “ansia di completamento. (via: psicocafè)

Quindi, da una parte tendiamo a ricordare di più le "cose" non completate rispetto a quelle completate (effetto indotto). Dall'altra, tendiamo a "chiudere il cerchio", a completare quanto prima l'incompleto per ridurre il livello di tensione che alla lunga potrebbe logorarci (psicologicamente).

Come fa notare Michel Fortin, possiamo sfruttare l'effetto Zeigarnik a favore del nostro testo, cominciando dal titolo.
Rendiamolo "incompleto" in modo intrigante, spettacolare, provocatorio, dissonante, umoristico così da spingere a continuare e completare la lettura. Assolutamente non diciamo tutto.

Ecco tre esempi.


Bill Bernbach sfrutta l'effetto Zeigarnik.
Lemon? Che cosa mi vuol dire Volkswagen con questo titolo? (tensione da completamento). Continuo a leggere (completo e riduco la tensione).



Anche Ed McCabe sfrutta l'effetto Zeigarnik. Disegniamo ogni Volvo perché appaia così? Ma son pazzi questi? Cosa mi voglion dire? (tensione da completamento). Continuo a leggere (completo e riduco la tensione).



Anche Simon Dicketts di Saatchi & Saatchi sfrutta l'effetto Zeigarnik...



In effetti, un titolo, un annuncio, una comunicazione efficaci dovrebbero essere sempre (un po') "zeigarnik".


La signora lassù è Bluma Zeigarnik.

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