In pratica -Chi paga l'incubazione dell'idea?

Graham Wallas

Lo so che c'è crisi, che c'è la manovra Monti, che nelle agenzie  tira una brutta aria, figurarsi per i freelance. Lo so che si fa fatica a farsi pagare anche dai clienti, che tutti chiedono sconti, che bisogna prendere quel che c'è e stare schisci... lo so, lo so. 

Però questa riflessione, accademica pleonastica ingenua, la voglio condividere ugualmente. Chissamai che torni utile un giorno o l'altro.

Prendete il modello classico del processo creativo, quello proposto da Graham Wallas:

preparazione > incubazione > illuminazione > verifica.

In base alla nostra esperienza di freelance/creativi possiamo affermare che ad ogni fase del modello corrisponde una fase lavorativa.

Preparazione
corrisponde al briefing, al lavoro di "intelligence", alla strategia (raccolta di informazioni, selezione,  brief creativo, usp, ecc).

Incubazione
corrisponde al lavorìo del nostro cervello mentre siamo in tutt'altre faccende affaccendati (i due emisferi comunicano, le sinapsi si attivano, si combinano percorsi divergenti, vengono in contatto immagini distanti)

Illuminazione
corrisponde alla mise en page delle idee che ci sono "venute in mente" (la scrittura/visualizzazione del concept sulla carta, bozzetti e schizzi)

Verifica
corrisponde alla presentazione all'agenzia o al cliente, con le successive revisioni.

Mentre è facile quantificare il tempo (quindi il costo) riferibile alle fasi di preparazione, illuminazione, verifica, è difficile farlo per la fase dell'incubazione. E credo che nessuno lo faccia (correttamente).

Eppure l'incubazione è la fase fondamentale che definisce le basi qualitative delle possibili combinazioni ideative. E' nell'incubazione che l'attività del cervello gioca con le nostre esperienze sensoriali, le reminiscenze e i ricordi, la gamma delle nostre emozioni, gli aggiornamenti professionali e le conoscenze di una vita.

In pratica.
Prendo un brief e ci lavoro sopra per un po': calcolo 5 ore. Questa è la preparazione.
Poi mi dedico ad altro per 1-2 giorni: questa è l'incubazione (nota bene, il mio cervello è al lavoro anche se io gioco a tennis o dormo o lavoro su un altro brief).
Finalmente mi metto alla scrivania e riesco a buttar giù una dozzina di idee: calcolo 3 ore. Questa è l'illuminazione.
Poi appendo le idee al muro e le lascio decantare fino al giorno dopo (o a quello dopo ancora).
Nel frattempo mi dedico ad altro e l'incubazione continua.
Infine decido di presentare i bozzetti all'agenzia o al cliente, dopo averne selezionati e finalizzati alcuni: calcolo altre 4 ore. Questa è la verifica.
Totale ore lavorate (consciamente): 12.

E' chiaro che se mi faccio pagare a ore rimane esclusa l'incubazione, cioè quei 3-4 giorni di lavoro della mia preziosa materia grigia.

L'incubazione non è un'opinione, è un dato di fatto: perché il cervello creativo lavora così, svolgendo tutte e quattro le fasi. Se non c'è incubazione non c'è atto creativo.

Questo bisognerebbe spiegarlo a certi direttori d'agenzia più inclini a concepire il lavoro creativo come una catena di montaggio, una sorta di veloce data entry; secondo costoro "lavora" solo chi schiaccia i tasti del computer e chi, invece, cazzeggia o guarda il soffitto o legge un fumetto perde tempo.

Questo bisognerebbe spiegarlo anche a certi clienti che tirano sempre più sul prezzo o sui tempi. Possibilmente con un'analogia che faccia riferimento ai loro processi di produzione, nei quali se si salta una fase...tutto va a pallino.

Occorre valutare bene il tipo di lavoro e il coinvolgimento che ci viene richiesto: se è opportuno farsi pagare a ore oppure a progetto.
In ogni caso, occorre quotare in modo congruo l'apporto indispensabile dell'incubazione. Quantomeno un forfait, magari sotto la voce "concept creativo" o "concepting" o "creatività":

• briefing
• creatività
• art-direction/copywriting
• layout
• ecc.