John Webster (copywriter-art director-film director-creative director), è uno dei grandi creativi inglesi. Cresciuto professionalmente in Boase Massimi Pollitt (BMP, l'agenzia che ha "lanciato" l'account planning alla fine degli anni sessanta), è celebrato come una leggenda dell'advertising grazie a una carriera piena di campagne popolarissime e premiate.
Recentemente, Sarah Carter, strategy director in adam&eveDDB, ha dedicato un libro a questo genio (morto nel 2006, a 71 anni): John Webster: The Earth People's Ad Man.
On-line ho trovato un interessante articolo della Carter, pubblicato in ADMAP, che riassume il pensiero creativo di Webster ad uso dei planner: A creative legend's lessons for planners. Sono 8 lezioni-suggerimenti.
Sii interessante. Perché i brand non lo sono.
La gente se ne frega del tuo prodotto, della tua marca. Perciò cerca di stare collegato con la vita quotidiana e sfrutta cose che la gente giudica interessanti.
Studia la vita. Non gli annunci.
Evita l'auto-referenzialità: esci dal tuo guscio. Stai con i piedi per terra, stai in mezzo alla gente.
Pensa su larga scala.
Cerca di essere "virale": usa modi di dire, tic, jingle e abitudini che possono far presa su un numero più grande di persone.
Non aver paura di ciò che è irrilevante.
Sei sempre alla ricerca di qualcosa di importante e rilevante da dire sul tuo brand/prodotto (e magari non c'è). Non devi dimenticare che alla gente piace ciò che istintivamente diverte, crea emozione e coinvolgimento immotivato (vd per es. il successo del video Gangnam Style).
Non c'è nulla di sbagliato nell'essere generici.
Non preoccuparti troppo se quello che dici potrebbe dirlo anche un'altra marca. Preoccupati di dirlo in modo differente.
Mantieni la "dispensa mentale" ben fornita.
Raccogli spunti, oggetti, immagini dal mondo che ti circonda. Osserva la vita che scorre, prendi note.
Non aver paura di rubare.
Guarda quello che fanno gli altri ma ri-combina, adatta, ri-avvia.
Tieni qualche porta aperta. Abbraccia il disordine.
Ci vuole un po' di sano caos per produrre qualcosa di nuovo. Perciò non essere rigido: lascia la porta aperta al caso e alle scoperte fortuite. Abbandonati alla serendipità.
Per approfondire:
l'intervista a John Webster da Lurzer's Archive (PDF)
il ricordo di Winston Fletcher su The Guardian
quello di Dave Trott, che lavorò come copywriter con Webster in BMP
un estratto dal libro di Sarah Carter apparso su Campaign.
Nessun commento:
Posta un commento