sabato 29 gennaio 2005

B&B, la coppia più creativa del mondo

Nella pratica della creazione pubblicitaria è frequente imbattersi in due meccanismi inventivi, applicati da art director e copywriter spesso in maniera automatica e inconsapevole.

Il primo è il binomio fantastico. Gianni Rodari ne dà una definizione efficace.
“La parola singola ‘agisce’ (…) solo quando ne incontra una seconda che la provoca, la costringe a uscire dai binari dell’abitudine, a scoprirsi nuove capacità di significare. (…) Occorre una certa distanza tra le due parole, occorre che una sia sufficientemente estranea all’altra, e il loro accostamento discretamente insolito, perché l’immaginazione sia costretta a mettersi in moto per istituire tra loro una parentela, per costruire un insieme (fantastico) in cui i due elementi estranei possano convivere.”
Si attua così un sklovskijano effetto di straniamento, di spaesamento: per cui le parole (i concetti, le immagini) passano dalla dimensione quotidiana solida ad una dimensione straordinaria fluida.

L’altro meccanismo è stato definito da Arthur Koestler come bisociazione. Perché una creazione artistica, una scoperta scientifica, una battuta di spirito possano accadere, occorre che si attui una intersecazione tra due sistemi di riferimento, solitamente considerati incompatibili, ciascuno dotato di una propria logica interna. L’incontro inconsueto tra questi due piani di riferimento dà luogo alla creazione.

Un esempio. Recentissima campagna della Regione Lombardia. Si comunica l’ avvenuta costruzione del passante ferroviario che faciliterà gli spostamenti dei cittadini lombardi da e per Milano. Visual: una bella villetta con un binario ferroviario che esce dal garage. Sulle rotaie c’è un locomotore pronto a partire.
Titolo: Il passante è arrivato a destinazione. Muoversi in Lombardia diventa più facile.

In questo caso: il binomio/bisociazione fra il treno/servizio e il garage di casa/comodità si sono intersecati per dare origine al messaggio. Inoltre, se vogliamo applicare la classificazione proposta dal Bruno Munari, ci troviamo di fronte anche ad un tipico esempio di cambio di luogo/cambio di funzione.


Rif.
Rodari G. (1991), Grammatica della fantasia, PBE, Torino.
www.nume.it/creativity/

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