La pubblicità (la fotografia e il digitale) secondo Franck Courtès

 

È inutile spiegarglielo, ad Henri. E dire che era stato lui, un giorno, a suggerirmi quell'idea devastante, al mio ritorno da un viaggio a Bangkok per Air France Magazine. Aveva alluso al fatto che i miei reportage fotografici da Pechino, Milano o Santiago del Cile, per quanto splendidi, fossero in realtà funzionali a uno scopo superiore: vendere dei viaggi turistici ai dirigenti d'azienda.

"E se guardi bene, caro mio", aveva aggiunto, "in quasi tutti i tuoi incarichi c'è qualcosa da vendere o da promuovere. Credi di dedicarti alla conoscenza, alla cultura, o anche semplicemente alla bellezza poetica, ed ecco che pouf, ti ritrovi a fare della pubblicità.

Io ero rimasto a bocca aperta. Dentro di me si era spezzato qualcosa. Vero, mi avevano chiesto di aggiungere del blu nelle mie fotografie per evocare il colore ufficiale del marchio del cliente. Sul momento però non avevo dato importanza alla cosa, pensavo solo a fare il mio lavoro al meglio.

Henri aveva steso sul mio entusiamo un velo che non si sarebbe mai più dissolto. Talvolta mi interrogavo sul significato dei tanti ritratti fotografici che mi venicvano commissionati. All'improvviso quell'esibizione narcisistica ha cominciato a infastidirmi. Che cosa stavamo vendendo al lettore con tutte quelle fotografie? Dei viaggi, degli spettacoli, delle opinioni? Nelle riviste più patinate era diventato impossibile distinguere le pagine di moda da quelle della cultura, i reportage giornalistici dalle pubblicità. Si voleva davvero arricchire il lettore o semplicemenete confezionargli al meglio un pensiero prestabilito? Il lettore di riviste e il passante della strada si chiedevano mai a quali interessi fosse funzionale l'ondata di ritratti giornalistici, di informazioni, di foto di moda o di pubblicità, di primi piani di politici, cantanti, attori, con quelle pose sentimentali, quegli sguardi dalla sincerità costruita, artefatta, dalla virtù ostentata, quei faccioni spaventosi ritoccati all'infinito?

L'introduzione del digitale non aveva fatto altro che accelerare il mio disamore per l'uso della fotografia. Ogni ritrovato tecnologico non è necessariamente un progresso.

Comunque mi ero impegnato a imparare le nuove funzionalità offerte dal digitale, altrimenti, così si diceva, noi fotografi tradizionali saremmo scomparsi. Avevo seguito un corso di formazione sul programma di Photoshop offerto dalla mia agenzia, dove avevo l'impressione che più che arricchirmi di conoscenze autentiche mi stessero rimpinzando, come le oche nutrite con mais transgenico, di parole inglesi, appartenenti alla lingua dei vincenti e del vasto mercato mondiale. Nell'era analogica gli strumenti ti costringevano a dominanrli, e gli insuccessi erano uno stimolo a individuare delle strategie, delle forze che mi rendessero ogni volta più padrone del mezzo. Scoprendo poco a poco come vincere le resistenze che la materia analogica disseminava sulla mia strada più che il fotografo era l'uomo a migliorare. L'universo fotografico analogico, semplificato dall'intelligenza artificiale, democratizzato dai produttori, riduce invece l'efficacia e il merito di un buon risultato. 

Una volta di più Henri mi aveva messo in guardia. Avrei finito per perdere tutto. Io non gli credevo. In realtà con l'avvento del digitale nella fotografia ho perso una cosa sola, ma enorme: il piacere.

 

Da: La mattina scrivo, Franck Courtès, Playground Libri, 2026.

 

Dal libro, tra romanzo e memoir, è stato tratto il film con la regia di Valérie Donzelli, nel 2025.

  

Ernest Dichter on brand naming

Solo per curiosi.  

Spulciando le Ernest Dichter Collections, ospitate nei Digital Archive Hagley, ho trovato questo documento che elenca 12 criteri per creare un buon brand name. La cosa interessante, a parte il contenuto tuttora valido e applicabile, è che fu commissionato a Dichter dall’agenzia Young & Rubicam nel 1961. 

Ernest Dichter fu il pioniere della ricerca motivazionale e fondatore nel 1946 dell’Institute for Motivational Research. Tra gli anni ’50 e ’60 negli USA lo studio delle motivazioni profonde dei consumatori era molto in voga: non c’era campagna pubblicitaria importante che non prevedesse un’analisi pre e post sulle dinamiche motivazionali. 

Essendo un freudiano di formazione, Dichter applicò i metodi psicoanalitici alla pubblicità, dimostrando che gli acquisti sono guidati da desideri e aspirazioni inconsci più che da bisogni funzionali, razionali. Introdusse strumenti innovativi come i focus group, le interviste in profondità e l’analisi simbolica dei prodotti, influenzando fortemente il marketing moderno. 

Se vi interessa e lavorate anche sulla creazione di brand name, potete scaricare le 37 paginette, battute a macchina:

Twelve criteria for a good brand name and trade mark  (PDF).

 

Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi

 

Eugenio Benedetti non aveva ancora trent’anni e già era uno dei più apprezzati copywriter di Milano: aveva fatto esperienze fondamentali a New York e a Londra, lavorava ancora in agenzia ma sembrava che avesse la febbre.
Tutti quei nuovi prodotti, pensava, tutti quei beni e servizi, avevano bisogno d’essere battezzati, di trovare un padre che li sollevasse da terra e li facesse riconoscere a tutti come figli suoi. E questo santolo non poteva essere altri che lui, Eugenio Benedetti, per cui forse la cosa migliore da farsi era quella di licenziarsi dalla Multi-Media e di mettersi in proprio, nonostante l’agenzia avesse investito su di lui fior di milioni, come prima si diceva fior di farina o fior di pelle. Martina, da brava donna lombarda, gli aveva detto di rifletterci bene prima di prendere una decisione così importante, ma, una volta presa, gli aveva detto che faceva bena e che gli avrebbe voluto bene comunque.
 

Il dottor Casati, nel tentativo di trattenerlo, gli offrì prima un aumento cospicuo; e poi, qualche giorno dopo, addirittura gli propose di diventare socio della Multi-Media, cosa che a Milano non s’era mai vista, un titolare d’agenzia che non avesse ancora trent’anni, ma lui ricusò, gentilmente ma fermamente come Bartleby, e decise di seguire la sua strada: mettersi in proprio e fare il nomenclatore freelance.
(...)
Il suo portfolio non era smisurato come quello di un’agenzia o di un art director ma ugualmente raffinato e inconsueto: aveva comprato infatti un album da disegno da Fulgenzi, in via Meravigli, dove vendevano le cose più belle e inutili che fosse possibile immaginare e poi l’aveva fatto rilegare da un artigiano con del cuoio, su cui aveva impresso a fuoco il suo marchio: Benedetti / Il padre dei nomi.  Un oggetto mirabile, che ogni volta impressionava il cliente prima ancora d’essere aperto. Il committente allargava gli occhi.
 

Davvero era lui l’autore di Chi beve birra campa mill’anni (Consorzio birre italiane)?; di Chiamatemi Daniele (prosciutti San Daniele)?; di Rosso di sera (ciliege sotto spirito)?; di Quel remo del lago di Como (Società Canottieri Lecco)?; di Tutti per uno, uno per tutti (FLM); di Nessuno è perfetto (Raccolta fondi per l’handicap)?; di Il piacere dell’onestà (omonima catena di supermarket, fieramente avversi ai pesaresi nel gioco del basket)?; La dolce vita (zucchero in zollette dell’Eridania)?; di Volley, sempre volley, fortissimamente volley (campionato italiano pallavolo)?

 

Da: Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi, Edizioni E/O, 2002.