Un classico annuncio di H.L.Gossage per Fina.
Howard Luck Gossage: il Socrate di San Francisco, l’inventore della guerrilla advertising, lo scopritore di Marshall McLuhan, il creativo che odiava i billboard, il pubblicitario che si chiedeva: “la pubblicità è da salvare?”, il copywriter che metteva il coupon alla fine delle lunghissime body copy, l’ad-man che aveva l’ufficio in una caserma dei pompieri.
Per Gossage, la creatività è un processo che ha inizio quando la persona diventa consapevole dell’ambiente che lo circonda. Questa consapevolezza scatta quando l’ambiente subisce un cambiamento o noi stessi cambiamo. L’abilità (esclusivamente personale) di vedere elementi extra-ambientali (extra-environmental) è alla base di ogni elaborazione creativa.
Gli annunci che funzionano, dice Gossage, non sono wallpaper type advertising: non si fondano sul meccanismo della ripetizione uniforme e continuata del messaggio (es. le campagne Ferrero). Gli annunci che funzionano sono extra-environmental.
Ma per pensare extra-environmental, per costruire un punto di vista altro, occorre avere un approccio generalista e non specialista al problema da risolvere. Chi è specialista proporrà sempre una soluzione specialistica, interpretando tutte le variabili secondo la propria ottica.
Un generalista comincia dall’esterno, uno specialista lavora dall’interno.*
Solo chi possiede uno sguardo generalista (non frammentato su una singola funzione) è nella posizione migliore per fare un salto creativo. Ai clienti convinti di dover spendere milioni di dollari in pubblicità, Gossage spesso consigliava di non farlo. O di risparmiare, facendolo in un modo insolito, non convenzionale. Extra-environmental, appunto.
Per approfondire:
Adbuzz: Fire house.
Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Meenakshi Gautam.
Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Maria Rivera.
Supercomlab: Gossage, presentazione ppt, di Marco Vecchia.
Libro:
*The book of Gossage, a cura di B. Bruce Bendinger (adbuzz), Copy Workshop (in fase di ristampa)
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