lunedì 21 febbraio 2005

Gossage on creativity


Un classico annuncio di H.L.Gossage per Fina.

Howard Luck Gossage: il Socrate di San Francisco, l’inventore della guerrilla advertising, lo scopritore di Marshall McLuhan, il creativo che odiava i billboard, il pubblicitario che si chiedeva: “la pubblicità è da salvare?”, il copywriter che metteva il coupon alla fine delle lunghissime body copy, l’ad-man che aveva l’ufficio in una caserma dei pompieri.

Per Gossage, la creatività è un processo che ha inizio quando la persona diventa consapevole dell’ambiente che lo circonda. Questa consapevolezza scatta quando l’ambiente subisce un cambiamento o noi stessi cambiamo. L’abilità (esclusivamente personale) di vedere elementi extra-ambientali (extra-environmental) è alla base di ogni elaborazione creativa.

Gli annunci che funzionano, dice Gossage, non sono wallpaper type advertising: non si fondano sul meccanismo della ripetizione uniforme e continuata del messaggio (es. le campagne Ferrero). Gli annunci che funzionano sono extra-environmental.

Ma per pensare extra-environmental, per costruire un punto di vista altro, occorre avere un approccio generalista e non specialista al problema da risolvere. Chi è specialista proporrà sempre una soluzione specialistica, interpretando tutte le variabili secondo la propria ottica.

Un generalista comincia dall’esterno, uno specialista lavora dall’interno.*

Solo chi possiede uno sguardo generalista (non frammentato su una singola funzione) è nella posizione migliore per fare un salto creativo. Ai clienti convinti di dover spendere milioni di dollari in pubblicità, Gossage spesso consigliava di non farlo. O di risparmiare, facendolo in un modo insolito, non convenzionale. Extra-environmental, appunto.

Per approfondire:

Adbuzz: Fire house.

Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Meenakshi Gautam.

Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Maria Rivera.

Supercomlab: Gossage, presentazione ppt, di Marco Vecchia.

Libro:

*The book of Gossage, a cura di B. Bruce Bendinger (adbuzz), Copy Workshop (in fase di ristampa)

1 commento:

George Parker ha detto...

Marco
Everyone in this business should have a copy of "The Book of Gossage." Although currently out of print, I believe they are working on a new edition. Hopefully to be published this year.
Thanks for the link.
Cheers/George

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