martedì 19 luglio 2005

Copywriter and art director: still the perfect marriage?

Una ricerca pubblicata nel 2000 su Journal of advertising research, curata da Charles E. Young di Ameritest, ha cercato di definire e descrivere le differenze creative tra copywriters e art directors relativamente alle aspettative nei confronti dei commercial televisivi.

A parte il metodo d’indagine (telefono), il contesto (americano) e l'ovvia parzialità della ricerca, alcuni risultati sono degni di nota.

Per esempio: i copywriters interpretano il processo di creazione dell'annuncio come un dialogo (interno) con il consumatore. Gli art directors sono più sensibili all'originalità, unicità e al look (visivo) della pubblicità, meno agli aspetti persuasivi e di credibilità. Lo humor piace a entrambi ed è considerato un ingrediente fondamentale per costruire un annuncio di qualità. Mano a mano che i creativi invecchiano, diventano più attenti all'efficacia visiva del commercial e accettano con maggiore consapevolezza l'apporto che la ricerca può dare. In estrema sintesi: esistono delle differenze “creative” tra i due “creativi” dovute (in parte) al modo diverso in cui processano ed elaborano le informazioni.

Aveva visto giusto Bill Bernbach che rivoluzionò (oltre al linguaggio pubblicitario) anche l'organizzazione del lavoro d’agenzia. Fu lui che, per primo, mise nello stesso ufficio un copywriter e un art director. Non solo perché uno sapeva scrivere e l’altro disegnare, ma anche (soprattutto) perché erano due modi di pensare diversi che, nel confronto, avrebbero prodotto soluzioni inaspettate.

Certo oggi lo scenario è ulteriormente cambiato. Ogni agenzia ha il proprio metodo di lavoro; spesso, la coppia è aperta alle incursioni di svariati professionisti, secondo il tipo di progetto. E le agenzie che se lo possono permettere annoverano nello staff l' account planner che fornisce un importante contributo in termini strategici.

Ma, alla fine, c'è sempre un foglio bianco da riempire. Alla fine, ci sono un copywriter e un art director che si guardano in faccia e, di solito, fanno scintille. Insomma, è un matrimonio creativo che ancora funziona benissimo.

Se vi interessa l'articolo integrale, scaricate Creative differences between copywriters and art directors (1.1 MB pdf), dal sito Ameritest, sezione resources.

Ringrazio Amy Shea, Research Director di Ameritest per la straordinaria disponibilità.

1 commento:

milo ha detto...

mi sono già chiesta altre volte come mai un blog così interessante, documentato e (per gli addetti ai lavori) utile, non venga commentato di più.

sono arrivata alla conclusione che sia perché, non trattando di opinioni, ma di pura sugosissima informazione, chi legge finisca per sentirsi nutrito, sfamato, satollo, e non abbia molto da dire.

un bel *grazie*, però, questo sì che te lo potrebbe dire.
perciò, grazie. Davvero :o)

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