mercoledì 14 dicembre 2005

Creative awards vs copytesting

Premi alla creatività e copytest: quale dei due è più attendibile per predire il successo di una campagna? Una pubblicità che ha vinto un leone a Cannes è davvero più efficace di un’altra che non ha vinto? Un annuncio sopravvissuto al copytest renderà più tranquillo il cliente ma riuscirà davvero a toccare il cuore dei consumatori?

La questione è annosa (forse un po’ noiosa) ma è centrale. Investe i fondamenti del fare creativo: con conseguenze che si riverberano sull’immagine, sul ruolo e sull’autorevolezza (percepita) del pubblicitario.

I ricercatori Charles Young e Larry Cohen affrontano la materia cercando di arrivare ad una conclusione che abbia validità normativa e possa anche funzionare nella pratica quotidiana.

La ricerca (pubblicata in quirks nel 2004) confronta tra loro annunci premiati e non, misurandone la performance relativamente a: attenzione, brand linkage e motivazione. E mostra come il più piccolo cambiamento esecutivo (input) possa fare una differenza enorme nei risultati (outcome).

La lezione che se ne trae è apparentemente banale. I concorsi premiano gli annunci che meglio di altri rompono le regole ma occorre la collaborazione tra creativi, clienti e ricercatori per realizzare campagne che costruiscano il brand e motivino all’acquisto.

Potete scaricare il documento Creative awards vs copytesting (pdf) dal sito Ameritest.

1 commento:

Stefano Battistelli ha detto...

sembra interessante... nn vedo l'ora di dargli un'occhiata

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