venerdì 15 dicembre 2006

In pratica -Fondere metafore

Segnalo un utile articolo di George Felton (autore dell'indispensabile Advertising: concept and copy) dedicato alla metafora: Master the Metaphor, in How Design.

La metafora è la “figura retorica paragonabile a una similitudine abbreviata, per la quale a un termine proprio si sostituisce un altro termine legato al primo da un rapporto di somiglianza (p. e. sei un fulmine, sei veloce come un fulmine)” (dal dizionario Garzanti).

Felton ci racconta che la metafora è lo strumento più efficace per arrivare a soluzioni visive originali, e distingue tra “metafora pura” e “metafora di fusione”.

La prima occorre quando “qualcosa prende il posto del prodotto (del suo beneficio o del sentimento che se ne ricava) e serve a chiarire e a convincere.” Piuttosto rara.

La seconda, più frequente, avviene quando il prodotto (o una sua caratteristica o una sua associazione) viene fuso con “qualcos'altro”. Si creano così “oggetti modificati”, più attraenti del prodotto “naturale”.

Felton cita la storica campagna della camicia Hathaway con l'uomo dall'occhio bendato e quella della Absolut Vodka con la forma della bottiglia ricostruita in tanti modi diversi. Un “morphing visivo” che attira l'attenzione e trasmette chiaramente la selling idea.

Felton dà alcuni consigli su come fondere metafore. Innanzitutto, dato un problema da risolvere, sforzarsi di trovare “pairs”, coppie di elementi (cliché, simboli, aspetti visivi, etc) che potranno essere combinati secondo una logica additiva o sostitutiva.

Poi, guardare il problema da un punto di vista che permetta già di vederne le possibili connessioni e preparare i successi salti creativi. Fare ipotesi tipo: “E' come un....”, “E' come un...per il tuo...”, “Pensalo come un...”, “Se fosse un..., sarebbe un...”.

Tra gli strumenti, Felton consiglia di usare anche vocabolari e dizionari così da arricchire la lista delle parole chiave del problema. Più parole, più combinazioni. Più soluzioni.

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