sabato 13 gennaio 2007

Branding -Dalla cipolla alla molecola

Cose che ho trovato interessanti e stimolanti nel libro di John Grant: The brand innovation manifesto.

La definizione aggiornata e dinamica di marca: a brand is a cluster of strategic cultural ideas.

Il riferimento alla “cultura” intesa secondo l'ampia accezione di: tradizioni, costumi, scambio economico, conoscenza, famiglia, lavoro, modelli di stili di vita, etc.

Il riferimento alle “idee” e non ai media, canali e strumenti che possono concorrere alla costruzione della marca.

La configurazione della marca non più come una serie concentrica di livelli (tipo cipolla) o una piramide gerarchicamente organizzata e fissa ma come una molecola, un aggregato di idee diverse ma coerenti, in continua espansione e cambiamento.

La vecchia scuola della brand image contrapposta alla brand innovation:

messaggi vs coinvolgimento
statico vs dinamico
promesse vs fatti
apparenza vs esperienza
fantasia vs autenticità
pubblicità vs cultura
pubblico vs comunità
consistenza vs coerenza
immagine vs uso corrente
passività vs interazione

Un'utile, ispiratrice tavola periodica con 32 tipi di idee culturali e diversi approcci (pratici) per sviluppare una logica strategica.

Una lettura consigliata.

2 commenti:

luca ha detto...

Sono d'accordo ma non del tutto, con la brand molecule.

Nel senso che credo che il brand sia un'onion, nel senso che deve avere una serie di valori fissi, ampi ma definiti.

E attorno a questi costruisci la molecule.

La molecule mi sembra più utile come strategia esecutiva che non come - passami il termine - brand foundation.

Ma forse deliro come al solito...

Luca
www.lucavergano.com

marco fossati ha detto...

luca, non deliri... anzi, mi sembra corretta la puntualizzazione... e poi il planner sei tu ;-)

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