domenica 5 settembre 2010

La pubblicità secondo Giovanni Rajberti, medico-poeta


"e a Parigi si legge sempre e dappertutto, anche senza volerlo, anche senza avvedersene: si legge come si respira, perché quella città è tutta scritta, di dentro e di fuori, di sopra e di sotto, abbasso e in alto; sulle carte, sui legni, sui marmi, sui muri; a caratteri neri, bianchi, gialli, rossi, azzurri; tondi, corsivi, romani, gotici, minuscoli, majuscoli; piani, depressi, sporgenti; d'inchiostro, di calce, di vetro, di ferro, di latta, di rame, di bronzo, di argento, di oro. Se entrate in qualche cortile, lo vedete pieno di avvisi da tutte le parti e a tutti i piani. Al primo, il negoziante; al secondo, il sarto che è quasi sempre il sarto di un qualche re, o almeno duca regnante, con fuori l'arma rispettiva; al terzo, il dentista; al quarto, la sage-femme....
(...)
E le lettere di tanti avvisi ingrandiscono mano mano che salgono: cosicché dalle strade più larghe si legge fino al di sopra dei tetti che coprono sette piani, sulle ale di muro che dividono una casa dall'altra, a caratteri alti più di un metro: Premier magasin de l'Europe, oppure: Entrepôt le plus vaste de L'univers, ec. Oltre all'infinito numero delle parole stabili c'è l'infinito delle parole mobili che durano un giorno: manifesti, annunzii, programmi per teatri, per libri, per imprese, per istituzioni nuove, ec. E poi vi sono le parole che vengono a perseguitarvi anche in teatro , dove tra un atto e l'altro, in cambio degli aranci e delle acque dolci, entrano a offrirvi la Presse, le Siècle, le Constitutionnel, l'Étoile, la Patrie, le Pays, le Charivari, L'Univers, le Turlupin, il diavolo che li porti! 
E poi vi sono le parole che trottano o galoppano per le contrade: velociferi, diligenze, carrettoni, ec. hanno scritto il loro numero, la società cui appartengono, la destinazione, le ore che impiegano, i prezzi che si pagano, la località dell'ufficio centrale, ec. Se mai trovate un brougham, un ghepp, una vettura che non abbia almeno il numero di fuori e la tariffa di dentro (che pur troppo ve ne sono), cattivo segno! cavete, vel cavetote vos! sono veicoli exlegi, liberi, e perciò capaci di farvi pagar cinque franchi per una corsa di un quarto d'ora. In via di massima generale, guardatevi bene da tutte quelle cose e quelle case che non portino patti chiari e avvisi stampati.
Ma fortunatamente ciò accade di raro. Perfino quelle grosse colonne dove si va, o meglio dove si entra per metà a... a mingere (notate bene che questo vocabolo è di accento sdrucciolo; cioè, si pronuncia in modo che faccia rima non con avere ma con dipingere) quelle colonne di fuori sono piene di avvisi d' ogni genere : ma di dentro hanno l'avviso specifico, che il dottore N. N., contrada ec., numero ec., piano ec., guarisce facilmente e rapidamente e senza mercurio tutte le malattie d'indole ec. e riceve alle ore ec. E dette colonne, che sono molte centinaja, portano tutte quell'avviso, non una eccettuata: e perchè non sia lacerato, è scritto col pennello sulla parete: cosicché non è concesso andare da nessun altro dottore. Là ho capito davvero l'oraziano non concéssere columnae che non ho mai potuto intendere alle scuole del latino e delle staffilate.
Oh, la maraviglia delle maraviglie che è quel Parigi tutto scritto e messo alla stampa! Non c'è bottega né vetrina né carretta né ferriata né finestra né parete né buco dove non ci sia da leggere. Osterie, caffè, portici di hotels garnis, lieux d'aisance, angoli di contrade non sono che tappezzerie di caratteri stampati: e non manca altro a compire lo spettacolo se non che le persone vadano intorno vestite di avvisi. E una delle parole più ostinatamente ripetute, è spécialité. Altrove si nasce gente più o meno generica: ma là sono tutti uomini speciali, cioè venuti al mondo con una particolarissima vocazione per un dato ramo di scienza, d'arte o d'industria, nel quale a forza di studii e sacrifizii sono riesciti eccezionalmente superiori a chiunque altro; per esempio, nel tagliare i calli, nel fabbricare i zolfanelli, nel comporre il lucido da stivali.
Per finirla su questo tema, vi dico senza esagerazione, che a mettere insieme tutta la grande opera dell'Enciclopedia francese, e per giunta anche le opere di Voltaire, che stampò da 60 a 70 grossi volumi, non darebbero tanta carta scritta da equivalere a quella che occuperebbe l'intera raccolta degli annunzii parigini. E si dubiterà ancora che Parigi sia la vera capitale del mondo intelligente? Che se quel leggere così svariato e interrotto vi stanca; se la vista infastidita da tanti screzii volete riposarla sopra scritture non dirò più utili, ma almeno più eguali e continuate; allora si entra in qualche gabinetto di lettura , dove per soldi quattro si può star là tutto il giorno a guardar giornali, riviste periodiche, romanzi, albums, caricature, pasquinate; o meglio a dormire, come faceva io per non far nulla di male."
Da: Viaggio di un ignorante ossia ricetta per gli ipocondriaci composta dal dottore Giovanni Rajberti, maggio 1857.

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