mercoledì 28 dicembre 2011

Creatività e dintorni 70 -Il contesto in via di estinzione

Ho scritto questo post agli inizi del 2008, lo pubblico ora.

Non si può ignorare il contesto.
Chi lo fa (consapevolmente o inconsapevolmente) condanna il suo messaggio
a un destino di suicidio semiotico, di auto-esclusione comunicativa, di progressivo annichilimento linguistico. Un seme che non darà frutto.

Bisogna progettare dentro il contesto.
Oggi più di ieri questo è un imperativo. La pubblicità non può più permettersi il lusso di guardare solo dentro sé stessa e cercare stimoli solo nella creatività dei creativi o nel circolo vizioso dell'autocitazione. Così si arriva solo a costruire brillanti esecuzioni, quando va bene e ci sono i dané.

Il contesto non è qualcosa di astratto, una categoria speculativa.
Il contesto sono le persone, il loro modo di vivere, quello che sentono; il tempo in cui vivono e le cose che succedono intorno a loro. E' qui dentro che deve essere realizzata la pubblicità; è qui dentro che la pubblicità deve circolare.

E' grazie al contesto che acquisisce senso, valore e si completa, la pubblicità.

Howard Luck Gossage aveva ed ha ragione:

“Fintanto che la pubblicità non si convince che là fuori c'è qualcuno in carne e ossa e fin quando non gli si rivolge la parola non con accento pubblicitario ma con la propria madrelingua semplice e senza fronzoli, non svilupperemo mai neanche la metà del senso di responsabilità nei confronti del pubblico e di noi stessi di quanto non ne abbia una spogliarellista di terz'ordine.” *

A proposito, Maurizio Goetz cita l'esempio della campagna dell'Assicurazione Allianz che promette di portare il sole nella vita degli italiani. Un trattamento animato per una promessa che non arriva a toccare corde emotive profonde e suona vuota, se non addirittura irritante, ed è lontana dall'esperienza comune dell'assicurato medio. Insomma, solo parole, parole, parole... (Giusto un esempio nel mare degli sproloqui prodotti a getto continuo).

Ricordo l'Oliviero Toscani del periodo Benetton: progettò tenendo conto del contesto, realizzando campagne attuali, dentro i tempi, provocatorie (forse troppo). Mostrando e dimostrando che si può ad-vertere senza trattare le persone da lobotomizzate, spugne o manichini.

Da anni in Italia abbiamo rinunciato a confrontarci con il contesto. 
E' una stupidaggine, una mancanza professionale oltre che un errore di prospettiva. Ciò ha causato il depotenziamento della creatività.

Il linguaggio pubblicitario ha seguito l'imbarbarimento generalizzato dei costumi, senza opporre la minima resistenza o farsi venire qualche sano dubbio; cool, hype, shock (spesso presi a prestito dall'estero) sono le cifre stilistiche correnti. Per tacere del cattivo gusto.

Ebbene, lo confesso (ho una certa età ormai e me lo posso permettere): dichiaro pubblicamente di essere un laudator temporis acti. D'altra parte, perché non dovrei?

Perché non dovrei leggere le campagne di Bernbach e Gossage? Di Ed McCabe o Tom McElligott? O gli annunci di Barbella e dei Baldoni? Sono testi piacevoli ancora oggi, perché sono dei “classici”. E lo sono diventati non perché lo ha detto qualcuno o perché il tempo è semplicemente  passato ma perché sono scritti con un linguaggio “umano”, rispettoso, intelligente, dove l'arguzia della prosa si coniuga con la precisione delle reason why. Sono classici perché parlano alle persone con un timbro, una risonanza, una sensibilità e un riguardo come si userebbe tra persone, appunto.

Piccoli classici di un'arte effimera, dichiaratamente minore: manufatti di un artigianato che rischia l'estinzione (almeno in Italia). Frammenti quasi balzachiani (oh là là!) della nostra fragile e spietata civiltà dei consumi.

Non capite di cosa sto parlando? Beh, provate a leggere qualche pubblicità nel giornale di oggi e vi sarà tutto più chiaro. (Ammesso che riusciate a trovare qualche testo più lungo di un titolo, spesso mal scritto...)


*La traduzione dall'inglese è di Till Neuburg.
Mi viene in mente un libro di J. Séguelà: Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello...cela va sans dire.

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