martedì 1 settembre 2015

La pubblicità secondo Paul Feldwick, ovvero: di cosa parliamo quando parliamo di pubblicità

copertina paul feldwick the an anatomy of humbug
Questione oziosa di fine estate. Forse. Eppure la risposta è necessaria, fondamentale. E non è scontata, non è la solita.
(La solita tipo: la pubblicità è uno strumento di marketing la cui performance si misura prima di tutto attraverso le vendite -ma anche attraverso altri indici significativi di marca).

Quindi: di cosa parliamo quando parliamo di pubblicità?

La risposta l'ha tentata Paul Feldwick, ex account planner in BMP e DDB, studioso della pubblicità e dei suoi meccanismi.

Nel suo recente The Anatomy Humbug: How To Think Differently About Advertising, Feldwick individua e descrive sei modelli di pubblicità principali, così come si sono formati attraverso l'attività degli stessi pubblicitari.

Eccoli in estrema sintesi:

La pubblicità come arte di vendere
(teorie e pratiche che fanno riferimento all'abilità di fare vendite: da Kennedy a Hopkins, da Reeves al direct response).

La pubblicità come seduzione
(teorie e pratiche che fanno riferimento alla psicologia dell'inconscio e alle emozioni: da Dill Scott a Dichter, da Martineau a Heath, sfiorando le neuroscienze. -io aggiungerei anche Séguéla con la sua Star Strategy).

La pubblicità come salienza
(teorie e pratiche che fanno riferimento alla creazione e al mantenimento della "fama" come elemento distintivo e funzionale della pubblicità-vd. Ehrenberg-Bass Institute).

La pubblicità come connessione sociale
(teorie e pratiche che fanno riferimento agli aspetti di relazione della comunicazione, al di là del contenuto: il gesto, il tono di voce -vd. P. Watzlawick).

La pubblicità come spin/pr
(teorie e pratiche che fanno riferimento all'attività delle relazioni pubbliche per influenzare la percezione della realtà e creare un'opinione condivisa- vd. E. Bernays).

La pubblicità come spettacolarizzazione
(teorie e pratiche che fanno riferimento alle "trovate" (attenzionali) di Barnum che per primo ampiamente applicò la viralità in comunicazione).

Per Feldwick nessuna di queste teorie ha più valore dell'altra, né è esaustiva sul funzionamento della pubblicità.

Quello che mi è piaciuto del libro è proprio l'approccio relativista e aperto di Feldwick. In pubblicità funziona ciò che funziona, e non quello che la "scienza" desume e presume.

L'ultima parola sul funzionamento della pubblicità è e sarà sempre la penultima.
Perché qualunque disciplina (scientifica e non) cerchi di stabilire una ricetta sicura per fare campagne deve fare i conti con quel quanto di intuizione, sensibilità e creatività umane difficilmente prevedibile.

Oltre al bel libro di Feldwick (sintetizzato dall'autore in questo articolo pubblicato da Warc), consiglio anche Paid Attention, Innovative Advertising for a Digital World di Faris Yakob, account planner e stratega, che filosofeggia sulle molteplici attuali forme pubblicitarie.

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