Nel 1963, Fred Manley, vice presidente e direttore creativo di BBDO, San Francisco, fece una divertente presentazione all’art directors club locale. Tema: le regole in pubblicità. Ora, niente è più aleatorio che fissare regole in pubblicità. Il rischio, infatti, è peggiorare le cose in modo plateale e irreversibile. Perché le regole vanno sanamente interpretate e contestualizzate: non si può fare a meno del buon senso e del buon gusto nell’applicarle. E poi i tempi cambiano. Inevitabilmente.
Fred Manley parte dallo straordinario annuncio della DDB per il Volkswagen Maggiolino: il mitico “Think small”. Una campagna di lancio controcorrente rispetto ai tempi (anni sessanta). Mentre tutti i marchi automobilistici (americani) urlano la propria grandezza e opulenza (ostentando l’appartenenza/aspirazione ad una classe sociale elevata e riempiendo i lay out in ogni millimetro quadrato), il Maggiolino ribalta la logica. Si fa piccolo piccolo e sussurra “Pensa in piccolo”. L’impostazione grafica è ordinata e semplice e c’è molto spazio bianco. Una rivoluzione linguistica e un successo di vendite che segnano la nascita di un nuovo approccio pubblicitario (la rivoluzione creativa).
Ma torniamo a Fred Manley. Egli elenca le regole del momento, quelle condivise dalla maggior parte di pubblicitari e clienti, e le applica alla campagna del Maggiolino. Con l’aiuto dell’art director Hal Riney, modifica l’originario lay out rendendolo, regola dopo regola, irriconoscibile e assolutamente inefficace in termini comunicativi.
Queste sono le regole auree che possono rendere mostruoso un bellissimo lay out con una bellissima idea dentro.
Regola: Fai vedere il prodotto. (Bello grande, ovviamente.)
Regola: Non usare titoli negativi. (La gente non è così intelligente, no?!)
Regola: Cita il nome del prodotto nel titolo. (Magari scritto in grande.)
Regola: Mostra gente che si diverte con il prodotto. (Magari di un certo status.)
Regola: Inserisci novità nell’annuncio. (Più sono grandiose meglio è.)
Regola: Dai molta evidenza al logo. (Più grande è, meglio è.)
Regola: Evita connotazioni spiacevoli per il prodotto. (Non si sa mai.)
Regola: Spiega sempre al lettore dove comprare il prodotto. (La gente non è così intelligente, no?!.)
Regola: Inserici sempre i rivenditori locali. (Più ce n’è, meglio è.)
Nel sito Le Balene colpiscono ancora, l’agenzia del compianto Enzo Baldoni, ho trovato un aggiornamento delle regole applicate alla campagna del Maggiolino (→link). Vi consiglio una visita.
Infine, vendete cara la pelle delle vostre idee!
Rif.
Communication Arts, Marzo/Aprile 1999
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