Richard Huntington di adliterate si chiede: perché le idee creative sono una buona idea?
Prendendo spunto dall'analisi semiotica di Judith Williamson (Decoding advertisements, libro del 1970), Huntington, per prima cosa, individua il ruolo dell'idea creativa nella comunicazione pubblicitaria.
L'idea creativa non solo “buca meglio” ma, soprattutto, aiuta il consumatore a trasferire significato da un contesto conosciuto ad un altro meno conosciuto (o che necessita di essere riportato alla memoria). Questa operazione può realizzarsi solo se il consumatore diventa attivamente partecipe del processo.
Fin qui tutto bene, semioticamente parlando.
Ma Huntington si chiede ancora: per quale motivo è meglio un'idea creativa rispetto ad una che non lo è? In fondo anche “l'idea debole” può attivare il “trasferimento di significato”. (Nel post viene mostrato un esempio di creatività debole che, peraltro, funziona: un annuncio Chanel n° 5 con Catherine Deneuve come testimonial).
La risposta è: l'idea creativa è più efficace ed efficiente nel realizzare il “processo di trasferimento”perché lo fa ottimizzando cinque funzioni contemporaneamente:
velocità
comunicazione
identificazione
memorabilità
esattezza
The ability to transfer meaning and do so in ways that increase the speed of transfer, richness of communication, level of brand identification, and the memorability and fidelity of the message is what makes creative ideas a good idea.
Ottimi argomenti da utilizzare anche in fase di presentazione al cliente.
L'idea creativa, quando c'è, è di una forza dirompente. Riporto un pezzo di Howard Luck Gossage, a proposito dell'efficacia delle idee creative:
...our agency does not believe in spending too much money for advertising. We try to keep budgets as low as we possibly can and to say what we do say in as interesting a manner as possible. These two concepts seem to go hand in hand. If you have something pertinent to say you neither have to say it to very many people -only to those who you think will be interested- nor do you have to say it very often.
How many times do you have to be told that your house is on fire?*
*Howard L. Gossage, Is there any hope for advertising?, in The Book of Gossage, The Copy Workshop, N. Hudson Chicago, 1995.
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