In pratica -Ied 8: scrivere, una fatica nera

Ieri ottavo incontro allo Ied di Torino. Abbiamo passato due ore e mezza a vedere e correggere parte degli esercizi dati la settimana scorsa: titoli e bodycopy scritti su annunci presi da riviste straniere (e non).

Non è facile lavorare su un visual già dato, capirne il senso e scrivere testi che ne rispettino il tono di voce. Però è un bell'esercizio di elasticità: bisogna provare diversi punti vista e scrivere, scrivere, scrivere. Senza risparmiarsi, senza fermarsi ai primi tre titoli che vengono in mente.

E' vero: ci sono visual più difficili di altri da trattare, poco significativi, che non raccontano una storia o sono una semplice esposizione di prodotto. Tuttavia, basta spostarsi di un centimetro, avvicinare due parole-concetti “distanti” e nuove possibilità si aprono all'orizzonte... Se non si crede in questa magìa generatrice delle parole, allora è meglio lasciar perdere.

Tutto ciò costa fatica, certo, ma non ci sono scorciatoie. Non c'è altro modo per acquisire abilità tecnica e sensibilità. La creatività procede per tentativi; i tentativi richiedono applicazione, dedizione, tempo. Poi bisogna fare attenzione alle scelte lessicali, alla loro coerenza con il tono di voce dell'annuncio. Soprattutto, quando si scrive per il consumatore, bisogna abbandonare il punto di vista dell'azienda con il suo nefasto corporatese. Mai mischiare le cose!

Consiglio di leggere il più possibile i vecchi annunci, recuperando annual italiani, inglesi e americani. (Per esempio, si può cominciare da questi intramontabili annunci Volkswagen.)

Infine, il fatto che i vincitori di Epica 2006 siano campagne di poche parole e forti concept visivi, non deve trarre in inganno o, peggio ancora, costituire un alibi per lavorare meno sui testi. Al contrario, l'economia delle parole presuppone una palestra durissima.