Il testo è un ambiente (vuoto in principio) che noi andiamo a punteggiare di mobili/parole.
Che stile sceglieremo: moderno o classico? Saranno mobili di legno massello, impiallacciati o plasticosi? E le pareti avranno colori forti e di contrasto, oppure tenui e riposanti? Che atmosfera generale avrà la casa? Che impressione vogliamo lasciare nell'ospite che ci viene a trovare? Quella di un ambiente accogliente e solare? Oppure minimale al limite dell'asettico?
Questa metafora della scrittura/arredamento mi è subito piaciuta perché implica la possibilità di personalizzare all'infinito il testo, secondo i propri gusti. Facendo un po' di prove: spostando una credenza di qua, una libreria di là, finché troviamo la combinazione che ci soddisfa.
Una libertà compositiva, però, che trova il proprio limite nell'abitabilità/leggibilità che comunque si deve dare altrimenti non si può abitare/leggere il testo. Non possiamo mettere una poltrona appesa sul soffitto e dire al nostro ospite di accomodarsi: ci prenderebbe per matti e, molto probabilmente, non ci verrebbe più a trovare. Bisogna sempre sforzarsi di trovare un equilibrio tra il nostro stile, la nostra personalità, la nostra creatività e la funzionalità dell'ambiente/testo.
La metafora suggerita da Luca Bianchini si adatta al testo letterario ma non è l'ideale per il testo pubblicitario. E' poco mobile (passatemi il bisticcio), è intima, è ampia e senza un fine che non sia quello soggettivo e personale.
Casualmente mi è venuto in soccorso un ottimo testo di copywriting scritto da una leggenda della pubblicità americana: Joseph Sugarman. Il libro s'intitola: The Adweek Copywriting Handbook ed è il succo di quarant'anni di attività nelle vendite per catalogo e nel direct marketing.
Sugarman individua dieci elementi grafici in un annuncio (headline, subhead, visual, testo, didascalia, titoli paragrafo, prezzo, etc) e afferma che vanno costruiti per un unico fine: far leggere la prima frase del body copy. La quale ha come fine quello di far leggere la seconda frase...e così via, costruendo una catena virtuosa che si conclude con un call to action.
Ora, la metafora che propone Sugarman è quella dello scivolo (slippery slide):
ogni elemento (del testo) deve essere così avvincente da farti scivolare giù, incapace di fermarti se non quando sei arrivato alla fine.
E' provato che se un lettore legge più del 25% del testo, cresce la probabilità che legga l'annuncio per intero, fino all'ultima parola.
Quindi, quando scriviamo il bodycopy (per un annuncio o per una brochure) dobbiamo selezionare gli argomenti più rilevanti, organizzarli e cesellarli fino a renderli lisci e "scivolosi", senza increspature formali o logiche. Con ritmo, intelligenza e un pizzico di humour (se serve).
Come spiega Sugarman, dobbiamo preparare un "ambiente di vendita" (visual, titolo e layout) che si armonizzi con il lettore: il prospect deve sentirsi a proprio agio, confortato da un linguaggio che percepisce come familiare. Dobbiamo porre i nostri argomenti in modo tale da ottenere sempre una risposta affermativa, anticipando eventuali obiezioni.
Sugarman, come vedete dall'esempio (anni '80), predilige headline brevi, brevissime che invogliano a leggere la subhead: la quale descrive ma senza spiegare troppo. Così vien voglia di leggere il primo paragrafo che spiega un po' di più e crea un link con il paragrafo seguente e così via. L'abilità (che viene con l'esperienza) sta nel distribuire le informazioni secondo un continuum che valorizza il posizionamento del prodotto.
Oggi, forse, neppure per le brochure si scrive così e così tanto. Però è una lezione che bisogna apprendere: non sempre si vive di solo visual ;-)
Joe Sugarman in rete: tre annunci e un paio di brochure "scivolose" per l' Home Library Computer, un articolo Magic Ingredients that make the sale, un booklet intitolato Triggers (pdf) e un' intervista in The Advertising Show.
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