In pratica -La scuola di scrittura di don Lorenzo Milani

In ordine alfabetico, alcune voci tratte da don Milani Ideario, a cura di Maria Laura Ognibene e Carlo Galeotti, Stampa Alternativa.

Culo
...chiameremo culo il culo, (quando occorre, non una volta di più né una di meno, come tutte le altre parole del vocabolario senza borghesi distinzioni; scorrette sono solo le parole inutili e false)...
Lettere di don Lorenzo Milani priore di Barbiana

Lingue
Molte lingue male piuttosto che una bene. Pur di poter comunicare con tutti, conoscere uomini e problemi nuovi, ridere dei sacri confini delle patrie.
Lettera a una professoressa

Morte di un vocabolo
Ora il segno più sicuro della morte di un vocabolo è il suo aver preso ormai significato diverso tanto che il significato vecchio muove al riso.
I care ancora

Parola
Ci vuole una parola dura, affilata, che spezzi e ferisca, cioè una parola concreta ... tagliare e colpire crudelmente come fa il chirurgo perché la maggior pietà del chirurgo è di non avere pietà.
Lettere di don Lorenzo Milani priore di Barbiana

Parolacce
Non è nelle parolacce il mio "metodo", me ne vergognerei. E' però nella cruda precisione e nella cruda aderenza della parola al pensiero.
Don Lorenzo Milani e la sua Chiesa

Regole dello scrivere
A Barbiana avevo imparato che le regole dello scrivere sono: aver qualcosa di importante da dire e che sia utile a tutti o a molti. Sapere a chi si scrive. Raccogliere tutto quello che serve. Trovare una logica su cui ordinarlo. Eliminare ogni parola che non serve. Eliminare ogni parola che non usiamo parlando. Non porsi limiti di tempo.
Lettera a una professoressa

Scritto
E allora, se la penna riesce a far rumore, attenzione! E' evidente che lo scritto è efficace.
Don Lorenzo Milani e la sua Chiesa

Stile
Quello che sembra lo stile personalissimo di don Milani è solo lo stare mesi su una frase sola togliendo via tutto quello che si può togliere. Tutti sanno scrivere così purché lo vogliano. E' solo un problema di pigrizia.
(...)
Lettere di don Lorenzo Milani priore di Barbiana

Verità
...gli uomini non sopportano che si scriva loro la verità e se tu ti provassi a farlo finisci parroco di Barbiana nel migliore dei casi o sul rogo cioè disoccupato nel peggiore.
I care ancora

In pratica -Più è creativo, più è efficace

La creatività paga. Lo dicono i fatti. E' tutto documentato nel libro di James Hurman, The case for creativity.

The Case for Creativity

View more presentations from James Hurman

Da leggere -How to want to do better at advertising, Howard Luck Gossage

Trovato su scribd.

La pubblicità secondo Gianni Rodari

Straordinario Rodari, con i disegni di Gioia: Corriere dei Piccoli, 1969. Via Corrierino-Giornalino.

La pubblicità secondo John Hegarty

John Hegarty ha da poco pubblicato Hegarty on advertising.

La pecora nera della pubblicità mondiale traccia una summa del suo pensiero creativo (sintetizzabile nel motto When the world zigs, zag) e delle sue vicissitudini professionali che coprono quasi un cinquantennio di attività: da quando, ancora studente al London College of Printing, scopre la rivoluzione creativa di Bill Bernbach fino ai più recenti successi come il superbo The man who walked around the world.

Hegarty non si fa prendere dalla smania elencatoria di Ogilvy (vd. Ogilvy on advertising), non stila con giudizio liste di regole e princìpi da seguire... tutto ciò sarebbe contrario al suo modo di pensare e di intendere il mestiere. Hegarty "si limita" a sottolineare alcuni "credo" che gli hanno permesso di arrivare dove è arrivato: non fornisce ricette pronte all'uso. Per fortuna.



Parla di intelligenza, Hegarty. Il sottotitolo del libro è intrigante: Turning intelligence into magic. Si riferisce all'intelligenza di una buona strategia: primo passo indispensabile, obbligatorio che precede ogni salto creativo. Se non c'è sostanza l'esecuzione rischia di naufragare (Hegarty fa eco a Bernbach).
E la magia? La magia è il frutto della creatività. Sono idee semplici ma coraggiose, storie spesso provocatorie e irriverenti, narrate sempre con stile e spirito.

Per Hegarty la fine della pubblicità è ancora lontana. I vari de profundis recitati nel corso dell'ultimo decennio li considera "bullshit". Tempo fa, in una lunga, argomentata presentazione, Hegarty, da vera pecora nera, racconta i 10 motivi per cui questo è il periodo migliore per stare in pubblicità. Vi consiglio di guardarla.

Hegarty on advertising diventerà un classico. John Hegarty (suo malgrado, forse) lo è già.

Da leggere -Words di Anne Sexton

Siate cauti con le parole,
anche con quelle miracolose.
Per le miracolose facciamo del nostro meglio,
a volte sciamano come insetti
e non lasciano una puntura ma un bacio.
Possono essere buone come dita.
Possono essere sicure come la roccia
su cui incolli il culo.

Ma possono essere margherite e ferite.
Io sono innamorata delle parole.
Sono colombe che cadono dal tetto.
Sono sei arance sacre sedute sul mio grembo.
Sono gli alberi, le gambe dell’estate,
e il sole, il suo volto appassionato.

Ma spesso non mi bastano.
Ci sono così tante cose che voglio dire,
tante storie, immagini, proverbi, ecc.
Ma le parole non sono abbastanza buone,
quelle sbagliate mi baciano.
A volte volo come un’aquila
ma con le ali di un passero.

Ma cerco di averne cura
e di essere gentile con loro.
Le parole e le uova devono essere maneggiate con cura.
Una volta rotte
sono cose impossibili da aggiustare.


(Questa versione italiana di Words, poesia scritta da Anne Sexton, l'ho trovata nell'archivio di Metaforum).

Ascoltatela in inglese, recitata dall'attrice Marian Seldes (video google).

Et cetera -Pubblicità riciclata a fin di bene. Comune.

Coincidenze. Qualche giorno fa ho postato una piccola selezione di spot di birre, tra cui il domino umano della Miller Lite (agenzia Young & Rubicam, Chicago, 2003).

Beh, guardate un po' il finale, a sorpresa.

In pratica -Un modo infallibile per scrivere un annuncio che tutti vorranno leggere

No, non dovete fare promesse impossibili tipo l'eterna giovinezza o regalare soldi. No.
E' qualcosa di molto più sottile e impalpabile ma ugualmente forte e convincente. E' l'effetto Zeigarnik. Chissà quante volte l'avete applicato d'istinto o sfruttato inconsapevolmente, senza sapere che si chiama così.

Io l'ho scoperto in questi giorni leggendo l'articolo di Michel Fortin "Write Magnetic Headlines With These 7 Tips".

L'effetto Zeigarnik prende il nome dalla psicologa russa che l'ha studiato, Bluma Zeigarnik. La quale, trovandosi in un ristorante di Vienna, aveva notato (e annotato) che il giovane cameriere teneva a mente una quantità sbalorditiva di ordinazioni contemporaneamente per poi dimenticarsene appena i clienti erano stati serviti.

... La Zeigarnik ipotizzò che un compito incompleto o non terminato crea una tensione psichica che agisce come spinta a completare o a terminare il compito e impedisce che la mente si concentri su altri processi cognitivi.
Il trattenimento in memoria del compito incompleto sarebbe l’effetto collaterale di questa “ansia di completamento. (via: psicocafè)

Quindi, da una parte tendiamo a ricordare di più le "cose" non completate rispetto a quelle completate (effetto indotto). Dall'altra, tendiamo a "chiudere il cerchio", a completare quanto prima l'incompleto per ridurre il livello di tensione che alla lunga potrebbe logorarci (psicologicamente).

Come fa notare Michel Fortin, possiamo sfruttare l'effetto Zeigarnik a favore del nostro testo, cominciando dal titolo.
Rendiamolo "incompleto" in modo intrigante, spettacolare, provocatorio, dissonante, umoristico così da spingere a continuare e completare la lettura. Assolutamente non diciamo tutto.

Ecco tre esempi.

Bill Bernbach sfrutta l'effetto Zeigarnik.
Lemon? Che cosa mi vuol dire Volkswagen con questo titolo? (tensione da completamento). Continuo a leggere (completo e riduco la tensione).

Anche Ed McCabe sfrutta l'effetto Zeigarnik. Disegniamo ogni Volvo perché appaia così? Ma son pazzi questi? Cosa mi voglion dire? (tensione da completamento). Continuo a leggere (completo e riduco la tensione).

Anche Simon Dicketts di Saatchi & Saatchi sfrutta l'effetto Zeigarnik...



In effetti, un titolo, un annuncio, una comunicazione efficaci dovrebbero essere sempre (un po') "zeigarnik".

La signora lassù è Bluma Zeigarnik.