Ernest Dichter on brand naming

Solo per curiosi.  

Spulciando le Ernest Dichter Collections, ospitate nei Digital Archive Hagley, ho trovato questo documento che elenca 12 criteri per creare un buon brand name. La cosa interessante, a parte il contenuto tuttora valido e applicabile, è che fu commissionato a Dichter dall’agenzia Young & Rubicam nel 1961. 

Ernest Dichter fu il pioniere della ricerca motivazionale e fondatore nel 1946 dell’Institute for Motivational Research. Tra gli anni ’50 e ’60 negli USA lo studio delle motivazioni profonde dei consumatori era molto in voga: non c’era campagna pubblicitaria importante che non prevedesse un’analisi pre e post sulle dinamiche motivazionali. 

Essendo un freudiano di formazione, Dichter applicò i metodi psicoanalitici alla pubblicità, dimostrando che gli acquisti sono guidati da desideri e aspirazioni inconsci più che da bisogni funzionali, razionali. Introdusse strumenti innovativi come i focus group, le interviste in profondità e l’analisi simbolica dei prodotti, influenzando fortemente il marketing moderno. 

Se vi interessa e lavorate anche sulla creazione di brand name, potete scaricare le 37 paginette, battute a macchina:

Twelve criteria for a good brand name and trade mark  (PDF).

 

Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi

 

Eugenio Benedetti non aveva ancora trent’anni e già era uno dei più apprezzati copywriter di Milano: aveva fatto esperienze fondamentali a New York e a Londra, lavorava ancora in agenzia ma sembrava che avesse la febbre.
Tutti quei nuovi prodotti, pensava, tutti quei beni e servizi, avevano bisogno d’essere battezzati, di trovare un padre che li sollevasse da terra e li facesse riconoscere a tutti come figli suoi. E questo santolo non poteva essere altri che lui, Eugenio Benedetti, per cui forse la cosa migliore da farsi era quella di licenziarsi dalla Multi-Media e di mettersi in proprio, nonostante l’agenzia avesse investito su di lui fior di milioni, come prima si diceva fior di farina o fior di pelle. Martina, da brava donna lombarda, gli aveva detto di rifletterci bene prima di prendere una decisione così importante, ma, una volta presa, gli aveva detto che faceva bena e che gli avrebbe voluto bene comunque.
 

Il dottor Casati, nel tentativo di trattenerlo, gli offrì prima un aumento cospicuo; e poi, qualche giorno dopo, addirittura gli propose di diventare socio della Multi-Media, cosa che a Milano non s’era mai vista, un titolare d’agenzia che non avesse ancora trent’anni, ma lui ricusò, gentilmente ma fermamente come Bartleby, e decise di seguire la sua strada: mettersi in proprio e fare il nomenclatore freelance.
(...)
Il suo portfolio non era smisurato come quello di un’agenzia o di un art director ma ugualmente raffinato e inconsueto: aveva comprato infatti un album da disegno da Fulgenzi, in via Meravigli, dove vendevano le cose più belle e inutili che fosse possibile immaginare e poi l’aveva fatto rilegare da un artigiano con del cuoio, su cui aveva impresso a fuoco il suo marchio: Benedetti / Il padre dei nomi.  Un oggetto mirabile, che ogni volta impressionava il cliente prima ancora d’essere aperto. Il committente allargava gli occhi.
 

Davvero era lui l’autore di Chi beve birra campa mill’anni (Consorzio birre italiane)?; di Chiamatemi Daniele (prosciutti San Daniele)?; di Rosso di sera (ciliege sotto spirito)?; di Quel remo del lago di Como (Società Canottieri Lecco)?; di Tutti per uno, uno per tutti (FLM); di Nessuno è perfetto (Raccolta fondi per l’handicap)?; di Il piacere dell’onestà (omonima catena di supermarket, fieramente avversi ai pesaresi nel gioco del basket)?; La dolce vita (zucchero in zollette dell’Eridania)?; di Volley, sempre volley, fortissimamente volley (campionato italiano pallavolo)?

 

Da: Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi, Edizioni E/O, 2002.