Creatività e dintorni 70 -Il contesto in via di estinzione

Ho scritto questo post agli inizi del 2008, lo pubblico ora.

Non si può ignorare il contesto.
Chi lo fa (consapevolmente o inconsapevolmente) condanna il suo messaggio
a un destino di suicidio semiotico, di auto-esclusione comunicativa, di progressivo annichilimento linguistico. Un seme che non darà frutto.

Bisogna progettare dentro il contesto.
Oggi più di ieri questo è un imperativo. La pubblicità non può più permettersi il lusso di guardare solo dentro sé stessa e cercare stimoli solo nella creatività dei creativi o nel circolo vizioso dell'autocitazione. Così si arriva solo a costruire brillanti esecuzioni, quando va bene e ci sono i dané.

Il contesto non è qualcosa di astratto, una categoria speculativa.
Il contesto sono le persone, il loro modo di vivere, quello che sentono; il tempo in cui vivono e le cose che succedono intorno a loro. E' qui dentro che deve essere realizzata la pubblicità; è qui dentro che la pubblicità deve circolare.

E' grazie al contesto che acquisisce senso, valore e si completa, la pubblicità.

Howard Luck Gossage aveva ed ha ragione:

“Fintanto che la pubblicità non si convince che là fuori c'è qualcuno in carne e ossa e fin quando non gli si rivolge la parola non con accento pubblicitario ma con la propria madrelingua semplice e senza fronzoli, non svilupperemo mai neanche la metà del senso di responsabilità nei confronti del pubblico e di noi stessi di quanto non ne abbia una spogliarellista di terz'ordine.” *

A proposito, Maurizio Goetz cita l'esempio della campagna dell'Assicurazione Allianz che promette di portare il sole nella vita degli italiani. Un trattamento animato per una promessa che non arriva a toccare corde emotive profonde e suona vuota, se non addirittura irritante, ed è lontana dall'esperienza comune dell'assicurato medio. Insomma, solo parole, parole, parole... (Giusto un esempio nel mare degli sproloqui prodotti a getto continuo).

Ricordo l'Oliviero Toscani del periodo Benetton: progettò tenendo conto del contesto, realizzando campagne attuali, dentro i tempi, provocatorie (forse troppo). Mostrando e dimostrando che si può ad-vertere senza trattare le persone da lobotomizzate, spugne o manichini.

Da anni in Italia abbiamo rinunciato a confrontarci con il contesto. 
E' una stupidaggine, una mancanza professionale oltre che un errore di prospettiva. Ciò ha causato il depotenziamento della creatività.

Il linguaggio pubblicitario ha seguito l'imbarbarimento generalizzato dei costumi, senza opporre la minima resistenza o farsi venire qualche sano dubbio; cool, hype, shock (spesso presi a prestito dall'estero) sono le cifre stilistiche correnti. Per tacere del cattivo gusto.

Ebbene, lo confesso (ho una certa età ormai e me lo posso permettere): dichiaro pubblicamente di essere un laudator temporis acti. D'altra parte, perché non dovrei?

Perché non dovrei leggere le campagne di Bernbach e Gossage? Di Ed McCabe o Tom McElligott? O gli annunci di Barbella e dei Baldoni? Sono testi piacevoli ancora oggi, perché sono dei “classici”. E lo sono diventati non perché lo ha detto qualcuno o perché il tempo è semplicemente  passato ma perché sono scritti con un linguaggio “umano”, rispettoso, intelligente, dove l'arguzia della prosa si coniuga con la precisione delle reason why. Sono classici perché parlano alle persone con un timbro, una risonanza, una sensibilità e un riguardo come si userebbe tra persone, appunto.

Piccoli classici di un'arte effimera, dichiaratamente minore: manufatti di un artigianato che rischia l'estinzione (almeno in Italia). Frammenti quasi balzachiani (oh là là!) della nostra fragile e spietata civiltà dei consumi.

Non capite di cosa sto parlando? Beh, provate a leggere qualche pubblicità nel giornale di oggi e vi sarà tutto più chiaro. (Ammesso che riusciate a trovare qualche testo più lungo di un titolo, spesso mal scritto...)


*La traduzione dall'inglese è di Till Neuburg.
Mi viene in mente un libro di J. Séguelà: Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello...cela va sans dire.

Et cetera -L'anno che vi auguro

Ci si rivede a gennaio, carichi solo di positività.

Ringrazio andycott per l'art direction.

Creatività e dintorni 69 -Regolatevi

Fonte immagine: creative something.

La pubblicità secondo Ernest Hemingway

Fonte immagine: The New York Times.

La pubblicità secondo La vita agra

Avevo già postato un pezzettino ritagliato dal film La vita agra, diretto da Carlo Lizzani e tratto dall'omonimo romanzo di Luciano Bianciardi.

In pratica -Re-inventa il prima e dopo

Una prima tattica è capovolgere l'esito del meccanismo.

Da Luigi, ristorante italiano.

Una seconda tattica è applicarlo in un contesto insolito o con prodotti/servizi che normalmente non lo prevedono.

Vancouver Police Museum.

Una terza tattica è renderlo metaforico (simbolico).

  

Lasagne Light.

 

Una quarta tattica è farlo diventare guerrilla.

Clinica Marquez, chirurgia estetica.

Una quinta tattica è prendere atto, ironicamente, che è una balla inventata dai pubblicitari.

Sucol Active, succo di frutta alle vitamine.

 

Un sesta tattica è portarlo alle estreme conseguenze.
Un classico degli anni '60: agenzia Papert Koenig Lois.

Aggiungi didascalia

Fonte immagini: Coloribus.
Esclusa l'ultima tratta da: When advertising tried harder di Lawrence Dobrow.

In pratica -Chi paga l'incubazione dell'idea?

Graham Wallas

Lo so che c'è crisi, che c'è la manovra Monti, che nelle agenzie  tira una brutta aria, figurarsi per i freelance. Lo so che si fa fatica a farsi pagare anche dai clienti, che tutti chiedono sconti, che bisogna prendere quel che c'è e stare schisci... lo so, lo so. 

Però questa riflessione, accademica pleonastica ingenua, la voglio condividere ugualmente. Chissamai che torni utile un giorno o l'altro.

Prendete il modello classico del processo creativo, quello proposto da Graham Wallas:

preparazione > incubazione > illuminazione > verifica.

In base alla nostra esperienza di freelance/creativi possiamo affermare che ad ogni fase del modello corrisponde una fase lavorativa.

Preparazione
corrisponde al briefing, al lavoro di "intelligence", alla strategia (raccolta di informazioni, selezione,  brief creativo, usp, ecc).

Incubazione
corrisponde al lavorìo del nostro cervello mentre siamo in tutt'altre faccende affaccendati (i due emisferi comunicano, le sinapsi si attivano, si combinano percorsi divergenti, vengono in contatto immagini distanti)

Illuminazione
corrisponde alla mise en page delle idee che ci sono "venute in mente" (la scrittura/visualizzazione del concept sulla carta, bozzetti e schizzi)

Verifica
corrisponde alla presentazione all'agenzia o al cliente, con le successive revisioni.

Mentre è facile quantificare il tempo (quindi il costo) riferibile alle fasi di preparazione, illuminazione, verifica, è difficile farlo per la fase dell'incubazione. E credo che nessuno lo faccia (correttamente).

Eppure l'incubazione è la fase fondamentale che definisce le basi qualitative delle possibili combinazioni ideative. E' nell'incubazione che l'attività del cervello gioca con le nostre esperienze sensoriali, le reminiscenze e i ricordi, la gamma delle nostre emozioni, gli aggiornamenti professionali e le conoscenze di una vita.

In pratica.
Prendo un brief e ci lavoro sopra per un po': calcolo 5 ore. Questa è la preparazione.
Poi mi dedico ad altro per 1-2 giorni: questa è l'incubazione (nota bene, il mio cervello è al lavoro anche se io gioco a tennis o dormo o lavoro su un altro brief).
Finalmente mi metto alla scrivania e riesco a buttar giù una dozzina di idee: calcolo 3 ore. Questa è l'illuminazione.
Poi appendo le idee al muro e le lascio decantare fino al giorno dopo (o a quello dopo ancora).
Nel frattempo mi dedico ad altro e l'incubazione continua.
Infine decido di presentare i bozzetti all'agenzia o al cliente, dopo averne selezionati e finalizzati alcuni: calcolo altre 4 ore. Questa è la verifica.
Totale ore lavorate (consciamente): 12.

E' chiaro che se mi faccio pagare a ore rimane esclusa l'incubazione, cioè quei 3-4 giorni di lavoro della mia preziosa materia grigia.

L'incubazione non è un'opinione, è un dato di fatto: perché il cervello creativo lavora così, svolgendo tutte e quattro le fasi. Se non c'è incubazione non c'è atto creativo.

Questo bisognerebbe spiegarlo a certi direttori d'agenzia più inclini a concepire il lavoro creativo come una catena di montaggio, una sorta di veloce data entry; secondo costoro "lavora" solo chi schiaccia i tasti del computer e chi, invece, cazzeggia o guarda il soffitto o legge un fumetto perde tempo.

Questo bisognerebbe spiegarlo anche a certi clienti che tirano sempre più sul prezzo o sui tempi. Possibilmente con un'analogia che faccia riferimento ai loro processi di produzione, nei quali se si salta una fase...tutto va a pallino.

Occorre valutare bene il tipo di lavoro e il coinvolgimento che ci viene richiesto: se è opportuno farsi pagare a ore oppure a progetto.
In ogni caso, occorre quotare in modo congruo l'apporto indispensabile dell'incubazione. Quantomeno un forfait, magari sotto la voce "concept creativo" o "concepting" o "creatività":

• briefing
• creatività
• art-direction/copywriting
• layout
• ecc.