Un blog sulla creatività non sembrerebbe appropriato per ospitare un libro sulle tecniche di copytesting applicate oggi dai principali istituti di ricerca mondiali: Millward Brown, Ipsos, Ameritest, ecc. Eppure The advertising research handbook, di Charles E. Young, ha pregi che lo rendono stimolante anche per un creativo.
E’ scritto senza esagerazioni gergali o tecnicistiche. E’ chiaro, aggiornato e ben documentato. Non si ferma a illustrare le classiche misure come l’attenzione, il ricordo, la motivazione, la persuasione, il brand linkage, ecc. Cerca di chiarire il modo in cui le persone processano la pubblicità e quanto l’emozione vi giochi un ruolo decisivo.
Ho trovato interessante la metafora del thin slicing (ripresa da Blink, di Malcom Gladwell), secondo la quale la nostra mente, senza che ne sia conscia, coglie struttura e senso tagliando fette sottili di informazione. Un meccanismo che ci fa risparmiare tempo, ci salva dal sovraccarico di dover processare interi, pesanti blocchi informativi. In altri termini: in un batter d’occhio afferriamo il senso. Un meccanismo cognitivo, come avverte Young, che va tenuto presente nell’editing di uno spot.
Se ricordo bene, Bill Bernbach affermava che le ricerche invevitabilmente conducono al conformismo delle idee. Per avere successo, invece, bisogna prendere dei rischi e inventare nuove regole. Le ricerche sono solo uno strumento per orientarci; siamo noi a decidere la direzione.
Charles E. Young, The advertising research handbook, Seattle, Washington, Ideas in flight Ad Essentials, 2005.
L’indice del libro è disponibile nel sito Ameritest, dove Young lavora.
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