In pratica -Shakespeare, quello che scrive come un copywriter

Di tanto in tanto le neuroscienze forniscono un fondamento “scientifico” alle intuizioni dei creativi.

Nell'ultimo post di neuromarketing, viene citato uno studio di alcuni ricercatori dell'Università di Liverpool.

Costoro hanno misurato l'attività cerebrale durante la lettura di Shakespeare e hanno scoperto che il grande bardo è particolarmente gradito al cervello. Il gradimento è dovuto a una particolare tecnica linguistica chiamata slittamento funzionale che Shakespeare usa con sapienza.

Il cervello invece di arrendersi davanti alla difficoltà della formulazione slittata si eccita ed entra in attività per capire e completare il senso. Insomma: accetta la sfida e si diverte pure.

Ora, senza paragonarlo a scrittori di fama, anche il copywriter, nel suo piccolo, fa uso di tecniche simili* allo slittamento. Ma a differenza di Shakespeare, il copywriter non ha scelta: è costretto a forzare la sintassi e i toni.

Il linguaggio pubblicitario, per sua natura (effimera, immanente, servile), è sempre alla ricerca di artifici attenzionali, effetti speciali, marinismi, marinettismi, wellerismi. Deve necessariamente guadagnarsi una minima soglia di visibilità altrimenti non serve, è inutile. ( In questo destino senza speranza s'inserisce anche l'attuale boom di media non convenzionali: forme di advertising guerrigliere, interstiziali, virali, on demand et similia.) Bisogna essere più cool, più smart, più alternative.

Il problema è che il copywriter (il pubblicitario tout court) non è Shakespeare, e non si pone limiti nella corsa all'effetto speciale. E' (anche) per questo che la pubblicità e il branding oggi inquinano la semiosfera e i nostri spazi/tempi in modo sempre più intollerabilmente pesante.

*A proposito, rileggete I draghi Locopei di Ersilia Zamponi che è pieno zeppo di giochi di parole.