Nel piccolo tesoro che è Fantasia, il grande artista e designer Bruno Munari ci dà, tra le altre, una bella definizione di creatività.
Tutto ciò che prima non c’era ma realizzabile in modo essenziale e globale.
Inoltre Munari evidenzia alcune costanti del pensiero creativo: le operazioni base che avvengono nella nostra memoria mettendo in relazione i dati noti. Eccone l’elenco.
ROVESCIARE LA SITUAZIONE, VEDERNE IL CONTRARIO
RIPETERE, MOLTIPLICARE QUALCOSA CON O SENZA VARIAZIONI
METTERE IN RELAZIONE ELEMENTI CHE ABBIANO AFFINITA’ VISIVE O FUNZIONALI
CAMBIARE O SOSTITUIRE QUALCOSA: IL COLORE, IL PESO, LA MATERIA, IL LUOGO, LA FUNZIONE, IL MOVIMENTO, ECC.
METTERE IN RELAZIONE COSE DIVERSE, FONDENDOLE IN UN’UNICA COSA
METTERE IN RELAZIONE LE RELAZIONI: MISCHIARE TRA LORO LE OPERAZIONI 1-5, COMBINANDONE GLI EFFETTI.
Basta dare un’occhiata alle produzioni artistiche o alle esecuzioni pubblicitarie correnti per confermare la validità delle scoperte di Munari. Il linguaggio pubblicitario, per sua natura costretto a impressionare, è destinato a forzare i segni, i simboli, le strutture sintattiche e semantiche dei linguaggi che cita, impasta, trasforma. E’ un gioco di contaminazioni che avviene alla luce del sole. I consumatori, ormai diventati competenti, si lasciano sedurre se e quando vogliono. E accettano di giocare con le esagerazioni pubblicitarie solo se queste non siano stupide, volgari, in qualche modo offensive. Per art, copy e planner d’agenzia il gioco si fa sempre più duro.
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