Wieden on chaos

Foto: www.flash.uoregon.edu/u99/wieden.html

Chaos does this amazing thing that order can’t: it engages you. It gets right in your face and with freakish breath issues a challenge. It asks stuff of you, order never will. And it shows you stuff, all the weird shit, that order tries to hide. Chaos is the only thing that honestly wants you to grow. The only friend who really helps you be creative. Demands that you be creative.

Dal blog di W+K Welcome to optimism, speech interno fatto da Dan Wieden un paio d’anni fa. Semplice, straordinario.

Per conoscere Wieden (e la sua agenzia Wieden + Kennedy), vi consiglio il profilo scritto da Addison C. Wright nel sito ciadvertising.

Naming

wordlab, naming newsletter, cintara, master-mcneil, racheli.

Niente a che fare col naming, però divertente: cartoonist.

In ordine alfabetico

Advertiser v. Contaballe.

Advertising manager s. Contaballe capo.

Art director s. Contaballe

Budget s. Oggetto di culto, adorato da numerose sette, in particolare dalle Marketing and Advertising Agencies. Taglio del budget, apocalisse.

Copywriter s. (abbreviabile in copy). Contaballe (abbreviabile, a piacere, in conta o balle).

Creativo s. Colui che crea le balle che il copy e altri poi raccontano.

Marketing s. Attività promozionale compiuta per solito da una équipe o staff di contaballe, avente lo scopo di abbindolare un produttore di merci facendogli credere che certe costose operazioni gli consentiranno di abbindolare dei consumatori di merci, che si farebbero invece abbindolare comunque.

Da: Dizionarietto (illustrato) della lingua italiana lussuosa, Giampaolo Barosso, Rizzoli, Milano, 1977.

Gossage on creativity

Un classico annuncio di H.L.Gossage per Fina.

Howard Luck Gossage: il Socrate di San Francisco, l’inventore della guerrilla advertising, lo scopritore di Marshall McLuhan, il creativo che odiava i billboard, il pubblicitario che si chiedeva: “la pubblicità è da salvare?”, il copywriter che metteva il coupon alla fine delle lunghissime body copy, l’ad-man che aveva l’ufficio in una caserma dei pompieri.

Per Gossage, la creatività è un processo che ha inizio quando la persona diventa consapevole dell’ambiente che lo circonda. Questa consapevolezza scatta quando l’ambiente subisce un cambiamento o noi stessi cambiamo. L’abilità (esclusivamente personale) di vedere elementi extra-ambientali (extra-environmental) è alla base di ogni elaborazione creativa.

Gli annunci che funzionano, dice Gossage, non sono wallpaper type advertising: non si fondano sul meccanismo della ripetizione uniforme e continuata del messaggio (es. le campagne Ferrero). Gli annunci che funzionano sono extra-environmental.

Ma per pensare extra-environmental, per costruire un punto di vista altro, occorre avere un approccio generalista e non specialista al problema da risolvere. Chi è specialista proporrà sempre una soluzione specialistica, interpretando tutte le variabili secondo la propria ottica.

Un generalista comincia dall’esterno, uno specialista lavora dall’interno.*

Solo chi possiede uno sguardo generalista (non frammentato su una singola funzione) è nella posizione migliore per fare un salto creativo. Ai clienti convinti di dover spendere milioni di dollari in pubblicità, Gossage spesso consigliava di non farlo. O di risparmiare, facendolo in un modo insolito, non convenzionale. Extra-environmental, appunto.

Per approfondire:

Adbuzz: Fire house.

Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Meenakshi Gautam.

Ciadvertising: Howard Luck Gossage, di Maria Rivera.

Supercomlab: Gossage, presentazione ppt, di Marco Vecchia.

Libro:

*The book of Gossage, a cura di B. Bruce Bendinger (adbuzz), Copy Workshop (in fase di ristampa)

Pubblicità da leggere

Qualche buona lettura per il fine settimana.

Have heroes, un bel pezzo scritto da Luke Sullivan (→intervistato da I Have an idea) sull’opportunità di avere degli eroi ai quali ispirarsi e dai quali apprendere. Da Communication Arts.

Do long copy ads work? Rispondono pubblicitari del calibro di Ogilvy, Caples, Hopkins, Bly, ecc., articolo di George Demmer. Da Reality Marketing Associates.

Pubblicità: la si odia o la si ama? Scritto da Emanuele Pirella. Nel dossier figurano altri interessanti interventi. Da Caffè Europa.

Vicini di canale

Patinata sferica cesellata
perfezione.
Galà della Pubblicità.
Il sorriso e l’ammiccamento.
Jingle ed effetto speciale.
Qual è lo spot più bello del reame?

E’ grezza dura scabra la fattura
del video di Giuliana Sgrena.
Il viso bianco che si sgrana
in pianto e preghiera.
Disperazione. Speranza.

A volte è senza rispetto
consumare televisione.
Essere spettatore
è zapping
che abbruttisce.

Creatività e dintorni 7

La particolarità di Chaplin è questa: nonostante i suoi capelli bianchi, ha conservato uno “sguardo di bambino” e la capacità di considerare al primo livello il minimo avvenimento. Di qui la sua libertà nei confronti dello “sguardo moralizzatore” (gli “occhi della morale” o gli “occhi del censore”) e la sua capacità di vedere sotto un aspetto comico cose di fronte alle quali altri rabbrividiscono.
Questa capacità è chiamata in un uomo adulto, “infantilismo”.

Sergej M. Ejzenstejn

Charlie Chaplin, Sergej M. Ejzenstejn, a cura di Sergio Pomati, SE.
Da TuttoLibri de La Stampa, 12 febbraio 2005.

Segno o son desto?

Il declino del pensiero (occidentale): Cartesio, Severino…Forza Italia.

Regole: dipende.

Nel 1963, Fred Manley, vice presidente e direttore creativo di BBDO, San Francisco, fece una divertente presentazione all’art directors club locale. Tema: le regole in pubblicità. Ora, niente è più aleatorio che fissare regole in pubblicità. Il rischio, infatti, è peggiorare le cose in modo plateale e irreversibile. Perché le regole vanno sanamente interpretate e contestualizzate: non si può fare a meno del buon senso e del buon gusto nell’applicarle. E poi i tempi cambiano. Inevitabilmente.

Fred Manley parte dallo straordinario annuncio della DDB per il Volkswagen Maggiolino: il mitico “Think small”. Una campagna di lancio controcorrente rispetto ai tempi (anni sessanta). Mentre tutti i marchi automobilistici (americani) urlano la propria grandezza e opulenza (ostentando l’appartenenza/aspirazione ad una classe sociale elevata e riempiendo i lay out in ogni millimetro quadrato), il Maggiolino ribalta la logica. Si fa piccolo piccolo e sussurra “Pensa in piccolo”. L’impostazione grafica è ordinata e semplice e c’è molto spazio bianco. Una rivoluzione linguistica e un successo di vendite che segnano la nascita di un nuovo approccio pubblicitario (la rivoluzione creativa).

Ma torniamo a Fred Manley. Egli elenca le regole del momento, quelle condivise dalla maggior parte di pubblicitari e clienti, e le applica alla campagna del Maggiolino. Con l’aiuto dell’art director Hal Riney, modifica l’originario lay out rendendolo, regola dopo regola, irriconoscibile e assolutamente inefficace in termini comunicativi.

Queste sono le regole auree che possono rendere mostruoso un bellissimo lay out con una bellissima idea dentro.

Regola: Fai vedere il prodotto. (Bello grande, ovviamente.)
Regola: Non usare titoli negativi. (La gente non è così intelligente, no?!)
Regola: Cita il nome del prodotto nel titolo. (Magari scritto in grande.)
Regola: Mostra gente che si diverte con il prodotto. (Magari di un certo status.)
Regola: Inserisci novità nell’annuncio. (Più sono grandiose meglio è.)
Regola: Dai molta evidenza al logo. (Più grande è, meglio è.)
Regola: Evita connotazioni spiacevoli per il prodotto. (Non si sa mai.)
Regola: Spiega sempre al lettore dove comprare il prodotto. (La gente non è così intelligente, no?!.)
Regola: Inserici sempre i rivenditori locali. (Più ce n’è, meglio è.)

Nel sito Le Balene colpiscono ancora, l’agenzia del compianto Enzo Baldoni, ho trovato un aggiornamento delle regole applicate alla campagna del Maggiolino (→link). Vi consiglio una visita.
Infine, vendete cara la pelle delle vostre idee!

Rif.
Communication Arts, Marzo/Aprile 1999

O Sanna!

Gavino Sanna (collezione Sanna) in una straordinaria caricatura di Libero Gozzini (dal sito geniusland)

Sardo di Porto Torres, cresciuto alla scuola dei duri (e puri) della ScaliMcCabeSloves, protagonista assoluto della pubblicità italiana degli anni ’80, graffiante caricaturista, Gavino Sanna ha tracciato una via nuova nella storia dell’advertising nostrano.

Nel sito dell’ adci potete vedere alcune delle sue pluripremiate campagne. Nel Mestiere di scrivere viene riportata un’intervista che Sanna ha rilasciato a Giovanni Antonio Lampis di Sardinia Point sul rapporto tra internet e la pubblicità.

In questi giorni ho riletto il suo bel libro Le uova di Woody Allen, dal quale ho estratto i 5 principi che seguono. Gavino Sanna avverte:

Io rigetto le regole che controllano la creatività, mentre credo nei principi che aiutano il processo creativo.

Voglio un’ idea di vendita
La pubblicità dovrebbe essere rilevante
Vorrei che i miei annunci fossero credibili
In cerca di distinzione
La pubblicità dovrebbe essere persuasiva

Basta guardarsi intorno per capire quanto questi principi, apparentemente scontati, siano disattesi. Soprattutto il principio 2. Davanti a tanti annunci dalle esecuzioni più o meno brillanti, spesso mi domando… e allora? So what?


Rif.
Le uova di Woody Allen, Gavino Sanna, Bompiani, Milano, 1988.

Idea killers: se li conosci, li stronchi 2

Ecco 22 frasi killer tra le più usate nelle riunioni di lavoro.

Non funziona.
Non c’è tempo.
E’ fuori budget.
Il capo non l’accetterà.
Il cliente non l’accetterà.
Ci abbiamo già provato.
Una roba del genere poteva dirla anche mio figlio che c’ha 5 anni.
Perché non lasciamo fare ad un comitato ad hoc?
Perché è così e basta!
Ma è ridicolo!
Grande idea, per qualcun altro.
Non siamo pagati per questo.
Eh…si vede che sei giovane…
E se si dovesse rompere?
Facciamo le cose in modo diverso.
Ci torneremo sopra dopo.
No!
Hai idea delle conseguenze?
Non è di nostra competenza.
Cos’ha di tanto originale?
E’ impossibile da vendere.
Non so, gli manca qualcosa.

Volete allungare la lista?

Dal sito what a great idea potete scaricare il mini poster delle frasi killer (da distribuire magari prima di una riunione). Nel sito effective meetings c’è una sezione dedicata ai luoghi comuni e alle relative contro-mosse. Può essere utile visitarlo.

Idea killers: se li conosci, li stronchi 1

Se avete avuto esperienza di meeting creativi, brainstorming et similia, dove l’obiettivo principale è produrre quantità di nuove idee, senz’altro vi sarete imbattuti in svariati idea killers.

Più subdoli di una pianta carnivora, più letali della peste nera, gli idea killers si presentano sotto forma di frasi buttate lì con non curanza, con bovina tranquillità, a volte con sottilissimo, insospettabile compiacimento.

Studi hanno dimostrato che le persone coinvolte nelle riunioni (creative) possono passare anche il 70% del tempo a cassare le idee degli altri*. Altre volte, invece, l’idea killer è già presente nel nostro cervello e agisce subito da filtro, censurando ab origine le idee. In questo caso, spesso non ne siamo consapevoli.

L’effetto dell’idea killer è l’inceppamento se non addirittura la paralisi del processo inventivo. La favorevole predisposizione psicologica verso l’apertura, la fluidità, il ping-pong mentale subisce un colpo durissimo.

Raramente le idee nascono perfette. Ma abbisognano di ascolto, attenzione e soprattutto di una chance per migliorare.

Mario Pricken suggerisce queste tattiche contro gli idea killers.

Trasformare le frasi killer in spunti costruttivi
Per es.: menzionare subito un paio di aspetti positivi dell’idea presentata, in modo tale che un’eventuale critica possa diventare migliorativa.

Bloccare sul nascere le frasi killer
Introdurre la propria idea dicendo per es.: la cosa più pazza che mi viene in mente è…in questo modo la critica rimbalza.

Ridicolizzare gli idea killers
Ogni azienda ha un proprio frasario cimiteriale, che va individuato e sbeffeggiato.

E' un primo passo.

Rif.
*Creative advertising, Mario Pricken, Thames & Hudson

Nostalgia

Armando Testa per Philco: il pianeta Papalla.