La pubblicità secondo Sean Connery

Il modo migliore per imparare a scrivere un buon testo pubblicitario

Nel 1999, poco prima di lasciare il reparto creativo di JWT Milano, saccheggiai la libreria dell'agenzia. Da "vecchi" annual inglesi e americani fotocopiai alcuni annunci che mi piacevano: ne ricavai un paio di raccoglitori ad anelli.

Ogni tanto, ancora oggi, prendo questi raccoglitori, li sfoglio, rileggo i testi. E mi diverto.

In trent'anni di professione ho letto una cospicua quantità di manuali di copywriting ma il modo migliore per imparare a scrivere pubblicità è leggere gli annunci selezionati negli annual.

Leggerli "attivamente", smontarli cercando di carpirne struttura, argomenti, ritmo, scelte lessicali, tono di voce, humor, ecc., ecc.

Un'utile palestra di lettura che affina il gusto, allena la capacità strategica, crea un solido background. 

Insomma, una fonte da cui trarre ispirazione, coraggio e la consapevolezza delle infinite possibilità della creatività.

Qui ho raccolto alcuni esempi.

In pratica -Essere diretti (e fregarsene bellamente di qualsiasi storytelling)

Nient'altro da aggiungere.

Agenzia: Howard, Merrell & Partners. 1989.
Joe Ivey, art director.
Scott Crawford, writer.

18.000 caratteri in 60 secondi (quel che si dice fare una demo)

Un bell'esempio (non recente) di copy ad e storytelling che dimostra la velocità di stampa della Epson. Tratto da Problem Solved di Michael Johnson, Phaidon, 2a ed.

E c'è pure il mitico coupon da ritagliare: un'altra epoca!

Se volete scaricare il pdf dell'annuncio per stamparlo e leggerlo con calma, cliccate qui.

Ispirarsi: Lee Clow (per esempio)

John Hegarty e Keith Reinhard sono altre due imperdibili interviste della serie "Inspiration", girate da Rick Boyko in partnership con The ADVERTISING Club of New York / International ANDY Awards.

La pubblicità secondo Leonard Cohen

 

Lyrics: Two Worlds Ad

Don’t matter if the road is long
Don’t matter if it’s steep
Don’t matter if the page is gone 
It’s written that we’ll meet. 
I loved you when you opened
like a lily to the heat
and I love you when it closes
a thousand kisses deep.

I know you had to lie to me 
I know you had to cheat 
You learned it on your father’s knee 
and at your mother’s feet.
But did you have to fight your way 
across the burning street 
where all our vital interests lay 
a thousand kisses deep…

 

Original poem, 'That's What I Heard You Say', written and read by Leonard Cohen

Executive Producer: Carlo Trulli
Production Company: Spy Films
Cinematographer: Bojan Bazelli
Directed By: Arev Manoukian
Music: Clint Mansell (Black Swan, Requiem For A Dream)

Post Production: Digital Domain (LA)
Producer: Marcus Trulli & Peter Oad
Stereographer: William Reeve
Editing Company: Will Cyr @ Creative Post
Sound Design/Arrangement: Lime Studios (LA) Grand Central (London)

Agency: Grey London
Executive Creative Director: Nils Leonard
Creative Director: Dave Monk and Matt Waller
Agency Producer: Jacqueline Dobrin
Business Director: Anneliese St-Amour
Account Manager: Suzi Napier
  

Un altro prezioso approfondimento: cohencentric.

Remember those great Volkswagen ads?

Un incontro d'altri tempi (tra David Herzbrun e Helmut Krone, DDB)

Helmut Krone

Mi chiesero di fare un annuncio con Helmut Krone.
Ho dimenticato per che cosa, forse era un pro bono tipo Settimana Nazionale delle Biblioteche, di certo non ho dimenticato il mio primo incontro con Helmut.

Avevo sentito un sacco di cose su di lui; il suo lavoro per Volkswagen e Polaroid nei giornali era già leggenda. La sua brillantezza era pari solo alla spigolosità del suo carattere.

Quando dissi a un paio di colleghi che dovevo lavorare con Krone, mi avvisarono di prepararmi a franchezza, rudezza, arroganza, intransigenza, crudeltà, e testardaggine, e di prepararmi a farlo per tanto tempo, perché Helmut era così compreso nel suo lavoro da essere l’art director più lento del mondo.

Con cuore leggero, andai a incontrarlo.

Krone era un uomo sulla trentina, la tipica faccia germanica con forti ossa parzialmente nascoste da un accenno di rotondità.

Indossava un convenzionalissimo completo marrone Ivy League taglio spalla naturale con camicia bianca e cravatta regimental. Un piccolo tavolo da disegno al centro del suo ufficio bianco e spoglio era l’unica evidenza che non fosse un account executive.

Mi presentai, ed egli mi fece un saluto educato in un modo che lasciava intendere che lo aveva imparato a memoria per l’occasione ed era orgoglioso di aver ricordato tutte le parole.
 
Sedetti e stetti zitto. Mi avevano detto di non aver fretta, di non fare conversazione, e di non prendere l’iniziativa. Guardai Helmut. Lui guardava il soffitto. Poi guardò fuori dalla finestra verso una parete di fronte. Io guardai il soffitto. Poi toccò a me guardare fuori dalla finestra mentre Helmut guardava il pavimento con meticolosità. La cosa andò avanti per un bel po’. Cominciavo a innervosirmi. Helmut appariva calmo e a suo agio.

Dopo una mezz’ora così, cominciavo a sentirmi un tantino panicato. Forse lui aspettava che io dicessi qualcosa, proponessi un’idea, o tentassi un titolo? Dopotutto, il copy ero io, giusto? Cominciai a pensare seriamente all’annuncio, cercando una maniglia, un modo per aprire la conversazione.

David Herzbrun

Altri quindici o venti minuti di silenzio durante i quali io provai ed eliminai una serie di idee. Alla fine, sul punto di disperarmi, mi venne un’idea che pensai di proporre. Mi schiarii la voce.
“Ummm. Penso di avere un’idea.”

Helmut mi guardò negli occhi per la prima volta. Poi, con grande ponderazione, mi disse:
“Che fretta hai?”


Tratto e tradotto da: Playing in traffic on Madison Avenue - Tales of advertising's glory years, David Herzbrun, 1990, Dow Jones-Irwin.


Altro su Helmut Krone, in Bill Magazine: Il punto di vista di Helmut Krone. (Qui la versione inglese dell'intervista, completa.)

E questo è il pluripremiato commercial Volkswagen Beetle Snowplow (1963), scritto da David Herzbrun (e Bob Levenson per l'adattamento americano)*, DDB.





*Come spiega Herzbrun nel libro, lo spot era stato studiato e realizzato per il mercato tedesco, dove DDB aveva aperto una sede a Duesseldorf alla fine del 1960.

La pubblicità secondo Ziggy (David Bowie)

Neil French: the difference between the good and the great

Un ego smisurato, alimentato da una sopraffina, irriverente, geniale capacità di scrittura. Uno stile di copywriting riconoscibilissimo: provocazione, humor e ironia con sfumature di beffardo cinismo danno vigore a ogni annuncio o commercial. Un maestro, Neil French.

Su youtube ho trovato un video in cui Neil French racconta con dovizia di suggerimenti e di commercial cosa rende grande un'idea pubblicitaria.



Per vedere le 3 parti mancanti potete andare alla playlist "Neil French, good to great".

Ed ecco un paio di esempi dei suoi annunci, spesso caratterizzati da lunghe bodycopy.

Un classico di Neil French.

Warhol style.