La pubblicità secondo Oliviero Toscani (1942-2025)

 

La pubblicità è rivoluzione, Oliviero Toscani

Per me quando fotografo, non esiste nessuna differenza tra giornali e pubblicità. Per me esistono dei committenti intelligenti e dei committenti cretini. Ho capito subito, per mia fortuna, che per lavorare bene devi lavorare con chi è più intelligente di te. Non importa che sia un editore o un imprenditore. Se lavori per uno stupido, fallirai. Le opere dei migliori pittori del Rinascimento sono state commissionate da papi intelligenti. Con i papi stupidi nessuno ha prodotto capolavori. Ognuno ha i clienti che si merita. Per esempio, io non mi sono quasi mai meritato di lavorare per le agenzie pubblicitarie. I pubblicitari non conoscono neanche la grafica. Pochissimi grafici sono interessanti nel mondo della pubblicità. Cerri, Max Huber, Milton Glaser non erano pubblicitari canonici: erano pubblicitari nella misura in cui sapevano che cos’era un’immagine. Peter Knapp era completo, così come Alan Fletcher, il fondatore di Pentagram. Noorda era un grande, Vignelli un po’ modaiolo. La disciplina di Müller-Brockmann, il rigore di Jörg Hamburger. Non ci sono più grafici di questo livello. La tipografia ormai va bene a prescindere, è tutto computerizzato, più grafici entrano più bestie si vedono, avanti, signori, venghino. Sul web dov’è la grafica? Pochissimi siti, tipo quello del “New York Times”, hanno un’idea grafica forte e consapevole. Ma sono eccezioni, è nostalgia. I grandi grafici erano artisti: Depero, Brodovitch, di cui Truman Capote diceva che è stato per la grafica ciò che Dom Pérignon è stato per lo champagne, e che è morto in miseria. Geni dello spazio. Il “Corriere” oggi è un disastro grafico, non c’è uno spazio giusto. Instagram è inguardabile. I grafici delle agenzie sono ignoranti: ignorano. Un’ignoranza totale.

 Non è presunzione, ma se tu, fotografo, lavori con le agenzie non puoi pretendere di non essere un mero esecutore. Nelle agenzie ci sono i direttori creativi, i direttori artistici, i copywriter, tutti questi tizi che ti dicono cosa e come devi fotografare quello che decidono loro. Del tipo: “Fotografami con il grandangolo un dromedario contro un muro color indaco.” Mentre io sono un autore per conto mio, io offro arte applicata alle esigenze di un committente.

Quindi a un certo punto ho capito che a me interessava la grande distribuzione, preferisco il Maggiolino Volkswagen o la Citroën Due Cavalli alla Rolls-Royce. Mi piacciono i grandi marchi industriali. Se fossi stato un designer, avrei voluto disegnare la t-shirt bianca Fruit of the Loom e i jeans Levi’s 501, per intenderci. Altro che Capucci, Dior e l’alta moda. Vengo dalla generazione dei jeans, a me interessava fotografare l’espressione della mia generazione; ruvida, blu, da strada. L’alta moda mi faceva soltanto ridere, fotografarla era comico.

Non so se Maurizio Vitale di Jesus Jeans sia stato più intelligente di Capucci, per dire, ma sono sicuro che Maurizio Vitale è stato più aperto al futuro. Aveva i succhi gastrici particolarmente sviluppati. L’avevo conosciuto nel 1967, quando avevo convinto “Vogue” ad allestire uno studio fotografico all’interno della redazione milanese, in piazza Castello. Un giorno, dalla finestra del secondo piano, vidi entrare nel cortile una Ferrari rossa. Dall’abitacolo smontò un ragazzo. Salì, mi si presentò, mi disse che mi ammirava e che anche a lui sarebbe piaciuto fare il mio assistente.

“Tu vuoi fare il fotografo per provarci con le modelle?” gli chiesi io a bruciapelo.

Mi fu subito simpatico perché non negò. Anzi, rispose: “Be’, anche per quello, sì.”

Diventammo buoni amici.

La sua famiglia era proprietaria del Maglificio Calzificio Torinese, che aveva tra i propri marchi Robe di Kappa. Suo padre si era ritirato o era morto, non ricordo. Però mi ricordo che secondo Maurizio il direttore, un certo Lattes, cercava di tenerlo lontano dall’azienda. Lo considerava troppo eccentrico, era semplicemente più giovane.

Io gli suggerii di produrre blue jeans ma lui mi rispose che l’impresa si occupava di intimo, maglie della salute, cose del genere.

Lanciò un marchio di costumi da bagno, Beatrix, e io gli curai la campagna promozionale. Ma i costumi non erano pronti per il giorno dello shooting. Allora proposi a Maurizio di fotografare un sedere abbronzatissimo se non per la sagoma pallida di una mano. Una versione aggiornata e carnale della mia vecchia tecnica “fotogramma”. Vitale, che le belle donne le notava, mi disse che una loro centralinista aveva un sedere eccezionale.

All’epoca non c’era Photoshop, così dissi a quella centralinista: “Vorresti andare una settimana in vacanza al Club Méditerranée col tuo fidanzato?”

“Be’, perché no?” rispose lei.

“Però c’è una condizione,” dissi. “Mentre prendi il sole, il tuo fidanzato deve tenere costantemente una mano sul tuo sedere.”

Tornò dalle vacanze con l’impronta proprio come me l’ero immaginata. Una bella manata bianca sul culo nero. Ecco fatta la foto.

Ma io continuavo a tartassarlo: “Maurizio, devi produrre jeans: classico, cinque tasche, denim, blu. Fidati.”

“Mi piacerebbe, Oliviero, ma te l’ho detto che in azienda non me lo consentirebbero.”

Un giorno del 1972 Vitale mi telefonò a New York e – non so cosa fosse successo, là in azienda, cosa fosse cambiato – mi disse: “È arrivato il momento dei jeans, si parte.”

Mi raggiunse a Manhattan e uscimmo a festeggiare. Camminammo per la 57esima, poi imboccammo Broadway. Bisognava trovare un nome per i jeans. Non ci veniva in mente nulla di buono. Arrivati a Times Square, vidi l’insegna luminosa del musical Jesus Christ Superstar. “Maurizio, eccolo lì, il nome,” gli dissi io.

“Ma quale, scusa?”

“Jesus Jeans. JJ.”

“Sei picio?”

All’inizio lui era un po’ perplesso. Gesù era un personaggio delicato, e poi rischiavamo di violare il copyright del musical. Ma io lo convinsi: non avremmo violato un bel niente, se non il moralismo borghese.

La prima foto promozionale ritraeva un tizio tale e quale a come la gente si figura Gesù Cristo. Caucasico, scarno, giovane, con barba e capelli lunghi. Si apriva la camicia sul petto, da cui spuntava una collanina con il crocifisso: un’immagine molto banale. Seconda foto di promozione: una patta dei jeans aperta, da cui spuntavano alcuni peli pubici, non si capiva se maschili o femminili. Lo slogan recitava: “Non avrai altro jeans all’infuori di me.”

Ma io non ero ancora soddisfatto. Cercavo l’immagine speciale, quella che sarebbe rimasta più famosa. Maurizio Vitale aveva il bel vizio di sfogliare i giornali in viaggio, di strappare le pagine più interessanti e di portarmele tutte accartocciate. Fumetti, giornali porno, soprattutto riviste di viaggio. Un giorno arrivò nella mia casa di Milano, tirò fuori dalla sua cartella un grumo di pagine accartocciate, cominciai a guardarle e fra di esse c’era la foto di una mischia di rugby nel fango, dove i pantaloncini erano incollati al sedere dei giocatori, un ammasso di fondoschiena bagnati. In particolare, un rugbista, di spalle, aveva i pantaloncini appiccicatissimi, come cuciti a pelle; davano risalto alla linea tra le due chiappe.

Era l’epoca in cui stavo con la Jordan, quindi le chiesi di indossare i suoi hot pants. Cominciai a tirarli in avanti, per farli diventare più aderenti che potevo. Poi fissai i pantaloncini con delle spille da balia. La foto di quel culo del figlio della Madonna, in vera pelle di jeans, era accompagnata dallo slogan: “Chi mi ama mi segua.”

Per diffonderla a livello nazionale, Vitale ingaggiò un’agenzia di nome Italia, con sede sotto i suoi uffici di via Carducci. Quelli che ci lavoravano erano tutti giovani e socialisti come lui. Il titolare si chiamava Emanuele Pirella. Dato che i crediti vengono riconosciuti a chi si occupa della distribuzione, è passato il messaggio che la campagna fosse loro. Naturalmente le cose non stanno così. Per intenderci, lo slogan più dissacrante che poi avrebbe partorito quell’agenzia sarebbe stato qualcosa come “O così o Pomì”.

Comunque sia, fu uno scandalo. Avevamo tutti contro, che bellezza! Il 17 maggio del 1973 mi telefonò Vitale: “Compra il ‘Corriere’.” L’editoriale in prima pagina di Pier Paolo Pasolini s’intitolava: Il “folle” slogan dei jeans Jesus. L’articolo sarebbe finito nella raccolta Scritti corsari, col nuovo titolo Analisi linguistica di uno slogan. Lì mi resi definitivamente conto che la pubblicità non era solo pubblicità. Cioè, se sapevi farla, se capivi qual era il suo potenziale, con la pubblicità potevi raccontare il mondo, cambiare il mondo, forse più di quanto avresti potuto fare con il giornalismo. Le canzonette, come dicevo, le sentono tutti, le immagini le vedono tutti, le cinque parole di uno slogan le leggono tutti, e, quando canzonette e immagini e slogan sono consapevoli del proprio inevitabile contenuto ideologico, be’, c’è da divertirsi.

Ma forse lo dice meglio Pasolini. Ecco un brano di quel suo articolo:

Sembra folle, ma un recente slogan, quello divenuto fulmineamente celebre, dei “jeans Jesus”: “Non avrai altri jeans all’infuori di me”, si pone come un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista, e indicandone una evoluzione diversa da quella che la convenzionalità – subito adottata dai disperati che vogliono sentire il futuro come morte – faceva troppo ragionevolmente prevedere. Si veda la reazione dell’“Osservatore romano” a questo slogan: con il suo italianuccio antiquato, spiritualistico e un po’ fatuo, l’articolista dell’“Osservatore” intona un treno, non certo biblico, per fare del vittimismo da povero, indifeso innocente. [...] Sembra folle, ripeto, ma il caso dei jeans “Jesus” è una spia di tutto questo. Coloro che hanno prodotto questi jeans e li hanno lanciati nel mercato, usando, per lo slogan di prammatica uno dei dieci Comandamenti, dimostrano – probabilmente con una certa mancanza di senso di colpa, cioè con l’incoscienza di chi non si pone più certi problemi – di essere già oltre la soglia entro cui si dispone la nostra forma di vita e il nostro orizzonte mentale.

C’è, nel cinismo di questo slogan, un’intensità e una innocenza di tipo assolutamente nuovo, benché probabilmente maturato a lungo in questi ultimi decenni. [...] Ma l’interesse di questo slogan non è solo negativo, non rappresenta solo il modo nuovo in cui la Chiesa viene ridimensionata brutalmente a ciò che essa realmente ormai rappresenta: c’è in esso un interesse anche positivo, cioè la possibilità imprevista di ideologizzare, e quindi rendere espressivo, il linguaggio dello slogan e quindi, presumibilmente, quello dell’intero mondo tecnologico. Lo spirito blasfemo di questo slogan non si limita a una apodissi, a una pura osservazione che fissa la espressività in pura comunicatività. Esso è qualcosa di più che una trovata spregiudicata (il cui modello è l’anglosassone “Cristo super-star”): al contrario, esso si presta a un’interpretazione, che non può essere che infinita: esso conserva quindi nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività.

 

Ne ho fatte di tutti i colori Vita e fortuna di un situazionista, Oliviero Toscani, La Nave di Teseo, 2022.

Dan Wieden, just thank you

E così anche l'altra metà di Wieden+Kennedy ci ha lasciati, il 30 settembre. Dan Wieden è stato il co-fondatore di questa straordinaria agenzia indipendente nata a Portland (Oregon), 40 anni fa. Con il suo lavoro ha contribuito alla crescita commerciale di brand come Nike (Just do it), McDonald's, Bud Lite, Old spice, Honda (ricordate l'inarrivabile Cog?), Microsoft.

 

Sebbene decentrati rispetto al mondo "mainstream" delle agenzie di Madison Avenue, Dan Wieden e il suo compagno di avventure David Kennedy hanno sempre drizzato le antenne e sono riusciti, tra i primi, a immettere nel business della creatività pubblicitaria elementi, motivi e mood della controcultura e dell'inclusività, tanto nelle campagne di comunicazione quanto nei propri uffici sparsi nel mondo. 

 

I think giving representation from all races into this business is the most important challenge the industry faces. It’s a bigger issue both spiritually and practically than digital or anything else. I think we are human beings we have to learn how to talk to each other regardless of what the medium is. We can’t do that if we’re only talking to people like ourselves.

Making a commercial is not about being safe or acceptable, but being provocative. It’s a lot easier being provocative when it’s not your money.

 

Alcune piccole cose su Dan Wieden, raccolte in creative classics. 

 

 

 

 

 

 

 

 

La pubblicità secondo Sempé (Tchic super deodorant)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 "Va bene. Va molto bene, ma bisogna far capire in qualche modo che è anche di sinistra."

 

Fonte immagine: artnet.

Franco Cerri, Di Jazz in Jazz

 

 

 

 

 

 

 

 

Franco ti voglio bene.

Ti voglio bene perché hai le mani grosse come quelle di mio nonno falegname: a lui eran venute così a forza di lottare con il legno per farlo diventare cassettoni, letti, armadi, parquets.

A te son diventate così a forza di lottare con delle durissime corde d’acciaio per farle suonare, cantare e parlare a noi dei tuoi sogni.

Come non volerti bene per la tua musica: io non so come classificarla, ma posso dire di gustarla come sottofondo discreto a tante mie ore e, non appena a lei mi dedico, so che l’ho subito vicina in momenti importanti di riflessione sulla speranza di un vivere diverso, dolce e gentile, fatto di colloqui con gli altri, e non delle solite nostre prevaricazioni quotidiane.

Franco, non sai quanto ammiri il tuo passo da fenicottero rosa lungo l’asfalto grigio di corso Venezia, e i tuoi saluti, sempre con stretta di mano, a chiunque tu vada incontrando e possa aver conosciuto anche una volta sola, e molto superficialmente.

Tu Franco, sai quanto siamo fragili e solo di assaggio, per corso Venezia e su questa sporca terra, e allora tratti tutti bene, rispettandoci, salutandoci con un sorriso, facendoci sentire importanti. Franco: sei bislungo e magro, ed hai un viso strano, per non parlare degli occhiali tondi e d’oro che però non ti sono sufficienti a nascondere il tuo guardare leggero che sa farsi, improvvisamente, profondo: per poi tornare leggero e salire, salire su, fino allo scherzo, di solito molto, molto profondo.

Grandi cose le tue indignazioni, sincere e violente: tu non vuoi ammettere i furbi, gli arroganti e i politicanti, i traditori d’ideali ed i venditori di pelli d’orsi mai catturati.

Grande è anche la tua rassegnazione ai tempi che ci tocca vivere, e forte la tua nostalgia d’altri tempi quando, forse, tutti eran più veri, perché costretti dall’indigenza e dalla povertà, e non si affogavano, in bignè alla crema, i valori e la solidarietà.

A queste tue violenze ed a queste tue tristezze va la mia più profonda invidia: non sono capace d’imitarti fino in fondo. Franco amo in te l’esempio morale e la barzelletta stupida, i convenevoli telefonici che non finiscono mai e l’instancabile lavoro per insegnare una passione chiamata jazz. Amo in te la ritrosia, e l’amore per il purè, l’aver fatto pubblicità senza vender l’anima, e la generosità di chi non s’aspetta dei grazie.

Franco, vuoi fuggire con me?

Gigi Barcella

Se fuggo con Gigi Barcella, è ovvio che vieni anche tu, caro Massimo Ferrandi, art director del mio disco. (F.C.)

Franco Cerri di Jazz in Jazz 1945 – 1990 Dire FO 501 CD

Gigi Barcella, copywriter. Massimo Ferrandi, art director.

 

 

David Kennedy per Nike.

Agenzia: Wieden+Kennedy, Portland

Art director: David Kennedy (1939-2021)

Copywriter: Dan Wieden

Designer: Peter Moore

Photographer: John Turner

Gold Medal Award ADC, 1984

Creatività pubblicitaria a carte scoperte

Con piacere segnalo un mazzo di carte speciali, utili per attivare il processo creativo. Sono specificamente studiate per il nostro mestiere di copywriter e art director. 

Unica avvertenza di buon senso: come tutte le "pappe pronte" anche questo mazzo di carte non va preso come una comoda scorciatoia verso la big idea.

L'elenco contiene idee che hanno funzionato e che funzionano ma proprio per questo dovrebbero servire da stimolo per andare oltre e trovare qualcosa di nuovo.

Il mazzo è in vendita a 20 $ presso lo store di adhousenyc; oppure potete scaricarlo e stamparlo (PDF).

Facciamone buon uso.

 

 

L'ultimo salto di Nino Castelnuovo (Olio 💗)

 

Per me la svolta fu il successo del lancio di Olio Cuore, contro la sua pretesa di risuscitare Olio Topazio. Eppure in fondo l’idea vincente fu sua, discutendone per stroncare il mio piano. Disse: «Cuore non si venderà mai su vasta scala, costa il doppio degli altri!». E io: «Ottimo, mi hai dato la risposta!». Già, perché quel prodotto –che aveva il nome più bello del mondo – era un olio ideale per chi, avendo problemi cardiocircolatori, aveva bisogno di una dieta leggerissima. Chiari però l’aveva posizionato, in termini di marketing, troppo in alto, facendone veramente un olio per malati, un parafarmaco. Era normale che vendesse poco: era anche caro. Oltretutto, lo scandalo dell’olio di colza faceva sì che molti associassero a qualcosa di pericoloso qualsiasi olio di semi. Eppure io continuavo a credere alle potenzialità di Cuore, il problema era riposizionarlo. Con la pubblicità, naturalmente. Come fare? Chiamai la Young & Rubicam e diedi loro il classico briefing sulla campagna pubblicitaria: «Voglio la rappresentazione di una famiglia con marito, moglie – entrambi giovani e belli – con due bambini e un cane, sì: anche un cane. Me li immagino che corrono allegri su una spiaggia o fanno qualche altra attività fisica dinamica e sportiva, poi arrivano felici e sorridenti a tavola e dicono: “Be’, un po’ di ginnastica, un po’ di aria pulita, un po’ di serenità e a tavola Olio Cuore per mantenersi in forma”».

Fu un successo pazzesco. Gran parte del merito, oltre al concept, spettò al testimonial, che indovinammo al 100%. Io credo molto nell’importanza del testimonial, non ho mai lanciato un prodotto senza questa figura, è una grande scorciatoia. Avvicinai la gente al prodotto con la credibilità e la simpatia del suo testimonial, che non ha che fare con gli attuali influencer del web: quelli fanno recensioni, parlano al razionale. Il testimonial puro deve emozionare. Cominciammo a cercare e facemmo alcuni tentativi inutili, finché puntammo su Nino Castelnuovo, un attore che in quegli anni era entrato nel cuore degli italiani, perché aveva interpretato Renzo Tramaglino dei Promessi sposi televisivi di Sandro Bolchi. Definiamo una scena, che comprende il famoso salto della staccionata, con Nino che arriva a tavola, si siede e dice: «E a tavola Olio Cuore, mangiar bene per sentirsi in forma».

Non lo sapevamo, ma stavamo creando un pezzo dell’immaginario collettivo degli italiani. Ci fu una grande discussione con la RAI, che doveva sottoporre tutti gli spot alla censura della SACIS, diretta da Zanacchi, il quale esercitava il controllo preventivo su tutte le pubblicità televisive. La stessa censura che aveva portato all’iniziale divieto della pubblicità del cibo per cani. Nel caso dell’Olio Cuore, il grande dubbio con la RAI era se l’attore, questa frase, dovesse proferirla prima di andare a tavola o dopo. Perché, se l’avesse detta dopo, Nino Castelnuovo avrebbe dimostrato che era stato l’Olio Cuore a farlo saltare così bene, con un rapporto causa-effetto molto diretto e suggestionante… Questioni di lana caprina. Sistemammo la faccenda discutendone insistentemente e mandammo in onda lo spot che volevamo noi… Che ebbe, ripeto, un successo pazzesco. L’Olio Cuore cominciò a viaggiare su numerimolto alti, la società uscì dalle grane e in un paio d’anni sistemammo tutti i problemi pregressi, passando dai 300.000 litri di prima a 38 milioni, cento volte tanto. Era come aver trovato un pozzo di petrolio in giardino.

 

Da: Uno spot ci salverà, come e perché la pubblicità ha cambiato (e cambierà) la storia economica italiana, Giulio Malgara con Sergio Luciano, Piemme 2020.

Raffaella Carrà - La più amata dagli Italiani (e non solo)

 

22 interviste, dal copywriter al designer. (Dall'archivio di DRT)

Sperando di fare cosa gradita a qualcuno, ho raccolto alcune trascrizioni delle interviste realizzate per il podcast Dorm Room Tycoon, a tema startup.  

Il podcast ormai non è più attivo; se siete interessati ad ascoltare le interviste in archivio (con link a Apple Podcast), potete visitare drt.

David Abbott, Luke Sullivan, Jason Fried.

 

 

 

 

 

 

Le interviste che ho selezionato riguardano la creatività, il branding, il design, la pubblicità e, ça va sans dire, il copywriting.
I leader intervistati sono questi:

John Hegarty
Luke Sullivan
David Abbott
Flo Heiss
Dave Trott
David Droga
Dan Wieden
Alex Bogusky
Don Norman
Rory Shuterland
Brian Clark
Stefan Sagmeister
Jason Fried
John Carlton
Wally Olins
Jon Steel
Chris Brogan
Jeffrey Zeldman
Debbie Millman
Daniel Pink
Malcolm Gladwell
Steve Levy

Per scaricare il file (epub, pdf, docx) cliccate qui.
Buona lettura!

La pubblicità secondo Sergio Solmi

 

Sergio Solmi (1899-1981)

 

 

 

 

 

 

 

 L'età dei semidei


Bonario, obeso demone pneumatico,
"Bibendum", che su assidue
familiari stampe, od erti
pinnacoli di fiera (dalle schiuse
persiane in rosso lume
notturno al Valentino si sgranava
il languido fragore delle giostre,
un aroma spirava estasiante
di primavera e di Krapfen...), vegliasti
i miei sogni d'infanzia: ahi, che purtroppo
a far mia non appresi l'orgogliosa
tua divisa: Michelin
boit l'obstacle.

Più tardi
fu mito d'eleganza inaccessibilie
il nero "borsalino"
coi guanti e la mazza, posati
tra gialli cortinaggi
sulla poltrona ricurva, nel classico
manifesto di Dudovich. Ben altre
uniformi attendevano
le nostre adolescenze al varco.
Ben altre luminarie
che quelle della sospirata festa.

Oggi, nei miei calanti
anni, formicola innumere
di emblemi, simboli, enigmi,
sue meraviglie dispiegando, il neo-
capitaistico Olimpo. Tra morbidi
caleidoscopi di luci
al neon, altri mostri, altri idoli
sulle città lampeggiano. M'aggiro
sperso, sopravvissuto,
sordo tra i nuovi oracoli. Una fauna
diabolica ossessiona
i miei viaggi, i miei sogni: m'incalzano
per autostrade lisce di vertigine
in fuga verso il tramonto
mio, del mio secolo, aquile
ossute, serpi, felini di fuoco,
e l'esapodo cane fiammeggiante
del Supercortemaggiore.

(1962)

Be simple, good and unpredictable (Marcello Serpa)

Ennesima lezione di creatività, stile e rigore di pensiero da parte di Marcello Serpa. Pluri-premiato pubblicitario brasiliano che oggi si gode la meritata "pensione" facendo il surfista alle Hawaii.

 

 Altri due interventi di Marcello Serpa in creative classics.

 

La pubblicità secondo Sean Connery

Make a bad ad, then make it better.

Making a great ad can seem overwhelming. Pretty soon, you're paralyzed.
So make a bad ad. Then, make better ones. You'll shift the problem from "How can I have a great idea?" to "How can I make this miserable ad better?" Go make the ad you'd make if it was your business, your product. Sell something. Imagine you're standing on a used car lot, banging on the hood of a car. Now make an ad like that and see where it leads you.
Just don't stop with that ad.

Questo consiglio ce lo dà David Fowler, direttore creativo Ogilvy. È una delle tante perle raccolte sotto il titolo "The Creative Companion: the little red book of ideas for having ideas".

Qui i link per appropriarvene:

The Creative Companion, sotto forma di blog.

Sotto forma di banner, pubblicati da Ogilvy.

Infine, se siete iscritti a scribd, potete scaricare una copia del libro in formato pdf.

Come avere idee se non sei Ogilvy (le armi segrete della pubblicità)

Alexey Ivanov è un pubblicitario russo. Nella sua carriera ha raccolto e studiato più di 5000 esempi di comunicazione pubblicitaria. Il succo di ciò che ha catalogato e scoperto è finito in un librino dal titolo vagamente provocatorio: How to create an idea if you are not Ogilvy The secret weapons of advertising.

Con dovizia di esempi, viene stilato un elenco dei ricorrenti meccanismi di creazione pubblicitaria. Le tecniche creative prese in considerazione non sono tante ma sono, appunto, le principali, quelle che ricorrono con maggior frequenza nel nostro fare-disfare-ricombinare quotidiano.

Transizione al limite (caso limite)

Una serratura che chiude come un muro.

 












Divisione

Così veloce che...

Inversione

Una scarpa da calcio che non perdona.

Moltiplicazione

C'è spazio per tutti.

Metafora

Un bel saldo creativo.

Rottura della simmetria

Risolto il problema.

Risorse nascoste

Un asso nella manica: giocare con il medium.

Flessibile davvero.

Iperbole



L'operazione non è nuova: elenchi di questo genere sono già stati stilati in passato. Ogni estensore offrendo un punto di vista specialistico: linguistico, retorico, progettuale, ecc ecc.

Ne ricordo tre che ho segnalato anche in questo blog:

• le costanti creative di Bruno Munari
• i 6 schemi creativi fondamentali di Goldenberg, Mazursky e Solomon
• l'idea engineering di Mario Pricken (da me riassunto nell'ebook 26 modi di comunicare una USP che potete scaricare gratuitamente)

Buona lettura, buona creatività!

La pubblicità secondo Ugo (e Gianlorenzo) Gregoretti, 1970

La pubblicità secondo Mario Marenco - Spot POLO - 1978

Alla fine degli anni '80 ero in forza a JWT Milano e mi capitò di lavorare per le caramelle Polo, il cui claim era Il buco con la menta intorno.

Il tono di voce surreale venne mantenuto anche nelle esecuzioni italiane e, in occasione dei Giochi Olimpici del 1992, il team creativo inventò le Polimpiadi, con tanto di atleti polimpionici (una stravolta citazione dei campioni di allora).

Nel portfolio ho ritrovato questi banner pubblicati sulla Gazzetta dello Sport.

In creative classics un altro annuncio (inglese) per le caramelle Polo.

Il modo migliore per imparare a scrivere un buon testo pubblicitario

Nel 1999, poco prima di lasciare il reparto creativo di JWT Milano, saccheggiai la libreria dell'agenzia. Da "vecchi" annual inglesi e americani fotocopiai alcuni annunci che mi piacevano: ne ricavai un paio di raccoglitori ad anelli.

Ogni tanto, ancora oggi, prendo questi raccoglitori, li sfoglio, rileggo i testi. E mi diverto.

In trent'anni di professione ho letto una cospicua quantità di manuali di copywriting ma il modo migliore per imparare a scrivere pubblicità è leggere gli annunci selezionati negli annual.

Leggerli "attivamente", smontarli cercando di carpirne struttura, argomenti, ritmo, scelte lessicali, tono di voce, humor, ecc., ecc.

Un'utile palestra di lettura che affina il gusto, allena la capacità strategica, crea un solido background. 

Insomma, una fonte da cui trarre ispirazione, coraggio e la consapevolezza delle infinite possibilità della creatività.

Qui ho raccolto alcuni esempi.

La pubblicità secondo Grazia Nidasio

La sua collaborazione con Barilla si limitava ai rapporti con l’agenzia di pubblicità, o riguardava anche l’azienda?

“Collaboravo anche direttamente con l’azienda: una volta al mese ci si incontrava con la signora Cattani, persona straordinariamente sagace e sensibile, con un’intelligenza affilata come una lama. Andava diritta al sì e al no e questa è una qualità manageriale che ho sempre apprezzato: i creativi, di solito, debordano, e hanno bisogno di qualcuno che li argini! I contatti con le agenzie di pubblicità sono stati sempre molto positivi. Sia con la Troost che con la Young & Rubicam, che è subentrata qualche anno dopo, con la quale c’è stata una vera e propria esplosione creativa”.

Intervista di Mariagrazia Villa a Grazia Nidasio, dall'Archivio Storico Barilla.

La raccolta completa degli spot con protagonista il Piccolo Mugnaio Bianco, creato dall'illustratrice Grazia Nidasio per il brand Mulino Bianco. 

In pratica -Essere diretti (e fregarsene bellamente di qualsiasi storytelling)

Nient'altro da aggiungere.

Agenzia: Howard, Merrell & Partners. 1989.
Joe Ivey, art director.
Scott Crawford, writer.